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7 de janeiro de 2021

O que é Product Operations (Product Ops)?

Você já ouviu falar em Product Ops?

A demanda por produtos digitais que atendam com eficiência as necessidades de usuários nas mais diversas áreas cresce sem parar, e por isso é natural que no desenvolvimento de produtos digitais as empresas busquem cada vez mais entregar com rapidez e assertividade. 

Estamos carecas de saber que, para criar produtos excepcionais, é preciso que as decisões sejam tomadas com base no comportamento do usuário, por isso é tão importante que os times de produto tenham os insumos corretos para evoluir no caminho certo, isso possibilita que o product manager faça uma boa priorização, que o designer crie telas e interações incríveis e que o time de engenharia chegue à soluções que entregam maior valor a seus usuários.

A necessidade de deixar todos os stakeholders na mesma página fez com que surgisse uma nova função na gestão de produtos digitais: as product ops (operações de produtos). Assim como operações de vendas ou operações de marketing, é um papel que visa otimizar o lançamento e evolução de produtos digitais, apoiando o time de produto na tomada de decisões.

O texto abaixo vai explorar esse assunto com base na tradução livre do e-book The Rise of Product Ops, produzido pela Pendo em parceria com a Product Collective, e pode ser encontrado originalmente aquiNeste material foram sintetizadas entrevistas com diversos profissionais da área para delinear as competências envolvidas e entender como as empresas estão lidando com isso. 

O que é Product Operations?

Trata-se de um time facilitador que tem a visão sistêmica da estrutura de produto e seu principal objetivo é aumentar a performance dos times, integrando as áreas de produto, engenharia e customer success para que todos caminhem na mesma direção.

As responsabilidades de product ops são: melhorar o alinhamento, a comunicação e os processos em torno da estratégia de produto.

Por ser uma área ainda em expansão e pelo fato de cada time, produto ou negócio ter necessidades específicas, as responsabilidades deste papel variam muito em diferentes empresas. Elas definem as responsabilidades considerando o que é mais importante para o seu modelo de negócio. Apresentamos três exemplos:

Orientado à resultados: Na Uber, as product ops são responsáveis pela coleta de insights e pela definição das necessidades comerciais logo no início do processo de desenvolvimento (que muitas vezes inclui sair e conversar com os usuários), bem como no momento do lançamento, trabalhando com os times em todas as partes do mundo para executar lançamentos e estratégias de go-to-market de forma alinhada.

Foco na eficiência: Na Stripe, as operações de produtos existem para entregar valor a mais usuários com maior velocidade, focando em três diferentes áreas:

  • Fortalecer os ciclos de feedback do produto;
  • Operacionalizar produtos;
  • Disseminar o conhecimento do produto em toda a organização.

Centrado no cliente: Quando Theresa Baker iniciou nas product ops para o produto Digital Home da Comcast, seu papel atuava diretamente na experiência do usuário, gerando insights sobre essa experiência de ponta-a-ponta.

Onde as operações de produto se encaixam em uma organização?

Se for uma função definida, as product ops normalmente se encontram no time de gestão do produto ou em uma função abaixo do head de produto.

O estado da Product Ops

Alguns pensam em product ops como um papel específico. Outros vêem como um conjunto de habilidades que qualquer profissional do produto pode (e deve) aprimorar. 

Nós consideramos as duas coisas: as organizações devem definir um responsável pelas product ops, mas ao mesmo tempo, todos os membros dos times de produto devem desenvolver uma mentalidade operacional. 

De acordo com o LinkedIn, existem cerca de 8.650 perfis com título de product ops. Este número aumentou em 8% de 2018 para 2019 e em 63% de 2019 para 2020. Mas o que chama mais atenção é que as habilidades relacionadas à essa função aumentam 80% a cada ano.

O Sr. Hatta resumiu bem o estado das product ops quando disse: “Está claro que há uma necessidade para este papel, e é provável que muitas empresas que cresceram com sucesso atenderam esta necessidade chamando isso por outro nome”.

O que podemos aprender com isto é que, embora o título de product ops não seja tão recorrente quanto outros papéis, os profissionais de produto reconhecem que as operações estão crescendo e estão desenvolvendo suas habilidades para atender a necessidade. A próxima pergunta é “por que agora?”

Por que as operações de produtos estão aumentando e por que agora? 

Acreditamos que as product ops estão aumentando por alguns motivos: expectativas elevadas sobre a experiência do cliente, o aumento nos papéis de operações em geral, a disponibilidade crescente de dados de uso do produto e, principalmente, a enorme vantagem que as empresas lideradas por produtos (product-led) têm. Estudos mostram que a margem de lucro das product-led excede as demais empresas em  mais de 527%. Essas empresas têm uma probabilidade desproporcional de empregar um líder de product ops ou até mesmo um time inteiro. 

A evolução da experiência do produto 

Para empresas voltadas para o produto, o produto não é apenas parte da experiência do usuário – é a própria experiência. Desde o teste e a compra até a integração, expansão e referências, o produto se torna o veículo para todas essas etapas. E as product ops são essenciais para a otimização dessa experiência, especialmente à medida que o ciclo de vida de desenvolvimento do produto continua a evoluir. 

No passado, os product managers lutavam com projetos que demoravam muito e ultrapassavam o orçamento. Esse cenário deu origem aos métodos ágeis, permitindo que os times de produto realizassem entregas no prazo usando sprints curtos para iterar continuamente. Então surgiu a questão: como colocamos isso em produção mais rapidamente? A formação do DevOps eliminou essa barreira e as empresas hoje podem lançar features semanalmente, ou mesmo diariamente, com um único toque em um botão. 

No que isso resultou: à medida que os times lançam mais, como eles sabem se estão entregando valor ao usuário? E como garantem que os usuários estão cientes de tudo que será construído? É aí que entram as product ops, otimizando o processo de desenvolvimento de produto e a experiência do cliente para garantir que os usuários recebam valor do produto e os times sejam treinados e capacitados para fazer seu trabalho com eficiência. 

As demais “Ops”

Somente nos últimos cinco anos, tem havido uma conversa crescente sobre a importância das funções de operações. Independentemente de qual time eles servem, o motivo para um papel de operações geralmente se resume a três resultados principais: melhor visibilidade e colaboração, maior eficiência e mais produção. 

Como as product ops são mais recentes, é interessante refletir sobre os papéis de Ops que já são amplamente difundidos e aceitos: 

Jeff Bussgang escreveu uma publicação sobre como as Sales Ops podem ajudar a escalar startups: “À medida que as empresas estabilizam-se, elas começam a se ajustar de um modelo operacional, orientado por palpites, onde as decisões são tomadas frequentemente pelos fundadores apenas por instinto, para um modelo orientado por métricas, onde as decisões são tomadas por gerentes profissionais e com base em dados. ” 

A explosão dos dados 

Com mais dados disponíveis do que nunca, as organizações de tecnologia estão percebendo que usar dados para tomar decisões de negócios não é mais uma opção, e sim uma obrigação – tornar uma função operacional crítica para analisar dados e transformá-los em subsídios.

E como os dados do produto são os dados mais confiáveis em qualquer organização, eles podem ter um impacto ainda mais positivo para os negócios. Pesquisas mostram que em 2021, 75% das empresas de desenvolvimento de produtos digitais utilizarão métricas de produto para medir a saúde do cliente e tomar decisões.

O papel das Product Ops

Os cinco principais pilares do papel de product ops são:

1 – Ferramentas: as ferramentas utilizadas pelo time de produto precisam ser avaliadas, administradas e o relacionamento com fornecedores também precisa ser gerenciado por alguém. O time de product ops é responsável por fazer a gestão das ferramentas e disseminar entre os times de produto a forma mais eficaz de utilizá-las.

2 – Dados: com a extensa quantidade de dados disponíveis, é preciso ser criterioso na seleção e utilização dos dados. É preciso garantir que eles sejam precisos, fáceis de entender e úteis. Atribuir esta responsabilidade a um único time pode evitar duplicação de dados e otimizar o tempo de product managers que não sabem onde obter as informações que precisam.

O time de product ops deve garantir que toda informação que possa interferir na evolução do produto chegue às pessoas certas no momento certo. Para isso é preciso definir por qual meio e com que frequência os times interessados terão acesso às informações.

O time de product ops e os product managers podem trabalhar em conjunto na construção das métricas e customizá-las, mas o time de operações é responsável por manter a integridade dos dados. Alguns exemplos de métricas muito utilizadas são: Product stickiness (DAU/MAU ratio, WAU/MAU ratio), NPS, Conversion rate, etc.

3 – Experimentação: O time de product ops é responsável por aumentar as possibilidades de experimentação, eliminando barreiras nos processos. Para otimizar o trabalho dos times de produto, o product ops deve acompanhar todos os experimentos realizados e garantir que testes realizados por um time de negócio não sobreponham ou atrapalhem testes de outros times. Além disso, o time é responsável por criar processos que tornem os experimentos mais eficientes e em alguns casos garantir que os experimentos estejam de acordo com os objetivos gerais da empresa.

4 – Estratégia: O time de product ops trabalha com outros times de operações, visando identificar áreas de melhoria e deixar claro as decisões da área de negócio e para onde o produto está caminhando. É essencial que esse time seja o elo entre a área de produto e outras áreas, como marketing e vendas. Essas interações variam de empresa para empresa, mas aqui estão listados alguns exemplos:

  • Alinhamento com o RevOps para garantir que os dados do produto sejam incorporados às métricas de saúde do negócio, especialmente com relação a conversões, renovações e expansões de teste;
  • Parceria com DevOps para alinhar sobre roadmapping, com base em dados e feedback de campo;
  • Trabalhar com marketing para aprimorar as definições de persona, garantindo que os leads gerados correspondam às características dos usuários mais bem-sucedidos da empresa;
  • Monitorar os canais de feedback do cliente e, em seguida, enviar essas informações para a equipe de CS e proprietários do produto;
  • Definir métricas de experiência de desempenho em parceria com a equipe de qualidade para medir melhor o sucesso em torno da experiência do produto. 

 5 – Conselheiro Confiável: área ou pessoa de product ops precisa prover informações a alta gestão que possibilitem a tomada de decisão, inspirando confiança. Ela ajuda o CPO e outras lideranças a ter uma visão sistêmica, possibilitando monitorar a saúde do produto.

Como as operações de produto impactam o resto da empresa?

Um dos maiores impactos que as product ops podem causar é tirar as tarefas administrativas e organizacionais dos product managers para que eles possam se concentrar na sua principal tarefa: aprimorar o produto. 

Os exemplos abaixo ilustram bem as responsabilidades que passam ao time de product ops:

  • Coletar e organizar dados, centralizando em um único time;
  • Executar processos de testes, incluindo a gestão de cronogramas e segmentação de usuários;
  • Coletar feedback do cliente;
  • Treinar e capacitar os times de venda e CS com base na evolução do produto.
  • Servir de fonte única de informações sobre o produto para todas as áreas, definindo canais de comunicação.

Como é o futuro para as operações de produtos?

As product ops é uma área que já existe há décadas, mas que está em constante aprimoramento. Então, o que está por vir para as operações de produto?

Ficou claro que a área vem ganhando espaço: 

 À medida que mais organizações se voltam para uma abordagem orientada a dados – o que toda empresa deveria estar fazendo – acho que vamos ver este papel se tornar um componente crítico absoluto de qualquer empresa que tenha uma equipe de tecnologia.
Melissa Perri /// Founder, Produx Labs
 Acho que vamos começar a ver cada vez mais pessoas especializadas em operações de produtos, mesmo a nível universitário. Há ali muitas oportunidades, já que o produto está se tornando cada vez mais importante para a métrica de negócios top line, e agora é visto como uma fonte de receita.
Shelly Perry /// Operating Partner, Insight Partners
 Assim como o mercado de sales ops é muito mais maduro do que era há dez anos, eu acho que o número de ferramentas disponíveis para as product ops e para as pessoas vão crescer. Cada camada do funil de vendas tem uma ferramenta de primeira classe, e posso ver que isso começa a se desenvolver também dentro do produto.
Robert Hatta /// Talent Partner, Drive Capital

Mas também que o papel está evoluindo:

Acho que a função completa de product ops de ponta a ponta surgirá com a fusão de duas equipes: a equipe que se concentra na análise do produto e na análise do usuário – o que tenho visto cada vez mais através de funções como “analista de produto” – e a equipe de operações de produto mais tradicional, que faz coisas como coleta de insights, processo de requisitos e execução da estratégia de go-to-market. Minha expectativa é de que muito mais deste tipo de equipes se fundirão no futuro.
Matt Shroder /// Head of Product Operations, Uber 
 Vejo as product ops se tornando mais um papel estratégico dentro dos times de produtos. Muitas empresas tentam se organizar de uma forma parece um monte de startups distintas. Estas equipes normalmente têm um líder de produto, um líder de engenharia, e eu vejo o papel de product ops manager se tornando o líder das operações, quase como um mini COO.
Blake Samic /// Head of Product Operations, Strip 

E sabe-se também que as product ops ainda têm um caminho a percorrer:

 Eu não diria que as empresas de tecnologia abraçaram totalmente as product ops, mas acho que elas estão começando a abraçar certas facetas do papel. A palavra ‘ops’ também tem uma conotação um pouco enfadonha, portanto não sei se será chamada de operações de produto ou algo mais extravagante, mas acho que vamos ver o papel de diferentes formas e nomes – o que quer que o faça parecer e sentir que esta é uma função realmente importante e que está fazendo o negócio avançar.
Varun Ramamurthy Dinakur /// Founder & CEO, Hansel.io 
 Penso que a definição de product ops pode ser evoluída para abranger um foco mais amplo na experiência do cliente. No final do dia, estamos fazendo tudo à serviço do cliente, portanto tem que haver aquela visão da experiência do cliente de ponta a ponta para abordar todos os elementos da função. 
Theresa Baker /// Senior Director, Product Management, Comcast

Conselhos para iniciar em Product Operations

O que torna um profissional de product ops de sucesso? 

Se você está pensando em contratar uma pessoa de product ops (ou time), pense nessas características. E se você está se perguntando se pode ser um profissional desta área, faça uma autoavaliação e veja se você se encaixa na função.

1 – Perfil data driven: ser fera em transformar dados em insights, assim como analisar diferentes fontes de dados e identificar o que tem maior impacto;

2 – Habilidade e flexibilidade: ter facilidade em aprender e utilizar diferentes ferramentas; 

3 – Colaborativo: ser um agente que fomenta a colaboração entre pessoas e times; 

4 – Ótima comunicação: ter boas habilidades de comunicação, incluindo escrita, verbal e pessoal;

5 – Empreendedor: estar confortável com a criação de coisas ambíguas;

6 – Visão de Negócios: visto que as product ops tem o objetivo de conectar o produto às prioridades de negócios de uma empresa, o bom senso de negócios é uma habilidade fundamental importante a se procurar. 

7 – Orientado para o produto: entender de forma geral as responsabilidades de cada membro do time de produto;

8 – Liderança: mesmo que a função não tenha subordinados diretos, o profissional precisa ter espírito de liderança para impactar em escala as diferentes funções do negócio;

Como começar 

Quer saber por onde começar? Aqui vai a sugestão dos nossos entrevistados: 

 Como em todas as coisas, se você fizer tudo muito grande logo no início e criar expectativas demais, corre o risco de falhar de forma igualmente grande. Meu conselho seria começar pequeno, mostrar alguns resultados, e isso vai pegar.
Shelly Perry /// Operating Partner, Insight Partners 
 Acho que você deve começar a pensar em product ops quando ainda é pequeno, para que possa se orientar bem no crescimento. Você não quer ser uma empresa de 500 pessoas e não ter os processos corretos definidos.
Melissa Perri /// Founder, Produx Labs
 Eu acho que você poderia ter uma versão reduzida das product ops mesmo em uma empresa muito pequena. Nesse caso, você poderia ter mais um grupo centralizado que está pensando nessas coisas do que no papel incorporado dentro da organização do produto.
Blake Samic /// Head of Product Operations, Strip

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