Métricas de produto - Construa produtos melhores com a ajuda de métricas!

*artigo escrito por Pedro Freire, Product Owner na Escola em Movimento.

Você concorda que vivemos numa época na qual nunca se falou tanto em métricas e em como utilizá-las para mensurar o sucesso de um produto ou negócio?

Peter Drucker, pai da administração moderna, ao fazer uma alusão à importância da cultura organizacional para o sucesso de uma empresa, disse “A cultura come a estratégia no café da manhã”. Podemos pensar de forma análoga a ele e dizer que “Os usuários comem a estratégia de um produto no café da manhã.”? Arrisco-me a dizer que sim, e diferente do sentido da frase original, isso pode ser muito bom! Sinal de que um produto está cumprindo sua proposta de valor e os usuários continuam a utilizá-lo ao longo do tempo. Pior seria se o usuário olhasse para a mesa do café da manhã, e saísse em disparada, para comer outra coisa numa “cafeteria” qualquer.  

As métricas são extremamente importantes para avaliarmos se a estratégia de um produto está no caminho certo ou não, porém é essencial não enxergar nos dados apenas números isolados, e sim padrões de comportamento dos usuários. Traduzir as informações obtidas nas métricas em melhorias para nossos produtos é um dos grandes desafios de um time de produtos, sobretudo, do Product Manager.

 Quais são as métricas de produto mais utilizadas?

Existem dezenas de métricas que podem e devem ser monitoradas, mas aqui vou listar aquelas que são mais comuns e já podem ajudar você a entender melhor o desempenho do seu produto e também a planejar suas evoluções:

• Custo de aquisição do cliente (CAC): custo de aquisição de clientes é o investimento médio em esforços diretos para conquistar um cliente. Por exemplo, se sua empresa investiu R$ 5.000 em Marketing e Vendas, e obteve 1.000 clientes, seu CAC é de R$ 5,00.
• Valor do tempo de vida do cliente (LTV): é a receita média gerada por um cliente enquanto ele permanecer cliente. Essa métrica relaciona-se intimamente com o CAC, gerando informações importante sobre o retorno sobre o investimento de um produto e potencial de ganho de escala do negócio. 
• Taxa de conversão: este é um conceito que pode ser expandido e utilizado em várias etapas do funil de vendas, mas é, basicamente, a parcela de (potenciais) usuários que realizaram uma ação pretendida pelo negócio. Imagine um e-commerce de perfumes. Se, em determinado dia, dos 15.000 usuários que realizaram alguma pesquisa, 100 pessoas efetuaram uma compra, a taxa de conversão do site foi de 0,6%. 
• Taxa de recompra: conceito muito utilizado em e-commerces, nada mais é do que a taxa de conversão dos clientes que já realizaram uma compra e voltam a comprar em determinado período de tempo. 
• Usuários ativos diários (DAU): quantidade de usuários únicos que realizam determinada ação no app ou site. Importante definir o que é um usuário e uma ação para determinado produto, e para essa métrica. Não é recomendada sua utilização isolada, pois pode gerar conclusões equivocadas sobre a saúde de um produto.  
• Churn: é a taxa de cancelamento de um serviço ou evasão de clientes. A empresa deve trabalhar para manter a taxa de churn a menor possível, já que taxas aparentemente pequenas, como 2,5% ao mês, por exemplo, podem ser desastrosas para alguns negócios e representar perdas financeiras significativas.
• Satisfação do cliente: o método mais difundido atualmente é o Net Promoter Score - NPS, que tem como objetivo realizar a mensuração do grau de lealdade dos consumidores. Sua ampla utilização se deve a simplicidade, flexibilidade e confiabilidade do método.

Essas e outras métricas, quando analisadas em conjunto, nos mostram padrões de comportamento dos usuários e trazem informações valiosas de como eles interagem com nossos produtos. É muito provável que os feedbacks originados dessas análises nos digam, em alguns casos, muito mais do que os próprios usuários quando estes participam de uma entrevista, por exemplo.

Qual a melhor métrica para avaliarmos a performance de um produto?

Atualmente, é muito comum a utilização das métricas piratas para mensuração do sucesso de um produto e criação de estratégias que permitem ganho de escala. O framework Aquisição, Ativação, Retenção, Recomendação e Receita pode ser aplicado em uma grande diversidade de produtos, e mais do que mostrar o desempenho das soluções criadas, ajudam muito no levantamento de questionamentos sobre a performance de um produto. 

Mas voltando à pergunta inicial desta seção, tudo depende do tipo de produto e do momento no qual ele se encontra. 

Por exemplo, se sua startup construiu um MVP e está buscando o market fit, talvez você deva olhar com atenção para a forma como os clientes chegam até seu produto e se a primeira experiência que eles tiveram foi legal o suficiente para que os usuários o  utilizem novamente (Aquisição e Ativação). O ideal é que seu produto resolva o problema do usuário de forma tão incrível, que ele não pensará em outra forma de resolvê-lo a não ser com o seu produto. Isso não quer dizer que métricas de Retenção e Receita não sejam relevantes e devem ser descartadas. Pelo contrário! Entretanto, elas podem não ser o foco nesse momento.

Agora, pense num aplicativo de relacionamentos amorosos (ou não!) que já possui market fit e é consolidado no mercado. É bastante provável que a métrica mais relevante para o produto seja Retenção, já que o objetivo principal do app é conectar pessoas dispostas a ter uma relação significativa e até, que haja um match entre essas pessoas. O interesse do produto é mantê-las ativas o máximo de tempo possível. Nesse caso, há um paradoxo, pois quando ocorre um verdadeiro match e as pessoas engatam um namoro, o produto perde dois usuários de uma só vez. Mas tudo bem, pois esse é um churn do bem!

Um case bem interessante de aumento da retenção dos usuários é o app de meditação mindfulness Calm.

O app Calm possui uma funcionalidade para configuração de lembretes, e quando ela foi criada, apenas 1% dos usuários utilizavam esse recurso, que ficava escondido dentro de um item de menu. A partir de um palpite, decidiu-se comparar a retenção do grupo de usuários que utilizavam os lembretes com aqueles que não utilizam.

Eles descobriram que a retenção do grupo que utilizava os lembretes diários era 3X maior do que o outro grupo, e a partir dessa análise, rodaram um experimento com novos usuários (Assista também à PM3 Lives sobre Cultura de Experimentos), que eram sugestionados à configurar um lembrete diário após a primeira meditação.

Resultado: os usuários que configuraram o lembrete após a primeira meditação foram retidos na mesma proporção daqueles usuários que realizaram a mesma ação, apesar de outro fluxo, na primeira análise. Além disso, 40% dos usuários que passaram pelo novo fluxo setaram um lembrete diário, o que gerou um aumento considerável na retenção geral do aplicativo.

Legal demais, né? Sacou a importância de definir e acompanhar as métricas do seu produto, e levantar sempre questionamentos com o objetivo de melhorar os resultados obtidos?       

Eu ouvi certa vez que “Dados não são meramente números, e sim a voz dos usuários”. Usuários são pessoas, e sabemos o quanto nós, seres humanos, podemos ser complexos! Diante de tanta complexidade, definir as métricas certas para nosso produto e analisá-las com um olhar investigativo e questionador, pode fazer com que as perguntas certas sejam criadas e respondidas, e os verdadeiros problemas resolvidos de fato, sejam eles dos usuários ou do produto/negócio.  

Quer saber mais sobre esse assunto?

Se você gostou desse assunto e quer saber mais, temos uma live sobre Product Analytics: Tomando decisões sem esquecer nenhum cliente com o Diego Pereira, que é Product Manager na Resultados Digitais. Assista a live aqui.

Além disso, para se aprofundar ainda mais nesse conceitos e muitos outros, nós recomendamos que  você baixe a nossa ementa e nela conheça mais sobre o curso de Product Management da PM3, mais de 40 horas de conteúdo, aprendendo cases reais com a experiência de 17 especialistas do mercado.

Mais conteúdos para te ajudar a ser um(a) PM melhor:

• Qual é a diferença entre OKR e KPI? Qual utilizar?
• Como usar dados para tomar decisões em Produto?
• Melhore suas reuniões de daily com os cards da PM3
• O que eu aprendi construindo meu primeiro roadmap de produto