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22 de junho de 2021

PM3 Stories: Um Product Marketing Manager com background em Administração

Continuando a série de entrevistas com os nossos alumni, convidamos a Felipe Barbosa, que tem um background em administração e hoje atua como Product Marketing Manager na VTEX.

Aprender com as experiências das outras pessoas é uma das formas de se inspirar e buscar alternativas para uma transição de carreira, como é o caso de muitos profissionais de Produtos digitais, as suas experiências no passado acabam por moldar quem você é hoje ou será amanhã. Vamos a isso!

Breve histórico sobre você

Sou formado em Administração de Empresas pela UFRGS e tenho uma pós em Marketing Digital pela ESPM. Tenho 10 anos de experiência trabalhando com Marketing e desse tempo 7 anos são trabalhando também com Produto em empresas de tecnologia.

Product Marketing ainda é uma área muito nova no Brasil. Como você conheceu e soube que gostaria de trabalhar nesse setor? 

Na minha experiência trabalhando numa empresa de tecnologia e sendo a pessoa responsável pelo Marketing, lá em 2014, acabei me envolvendo muito com o lado de desenvolvimento e gestão de produto.

A partir de 2015 eu comecei a pesquisar e estudar mais sobre essa visão de produto e foi em algum momento desse período que eu conheci o termo Product Marketing. Lembro que fez muito sentido pra mim porque, como tinha uma formação bem acadêmica em Marketing, ao ler as atribuições desse papel via que tinha muita relação com o lado de Marketing Estratégico que eu gostava muito.

E como já estava gostando mais de trabalhar próximo a times de produtos e tecnologia, e não mais fazendo um papel mais tradicional de Marketing como Inbound, conteúdo e performance (ex.: gerenciando campanhas de AdWords), foi então que eu decidi que gostaria trabalhar com Product Marketing.  

Como foi sua transição de carreira para Product Marketing? Alguma dica para quem está começando?

Eu tive muita sorte nesse ponto. 

Trabalhando com um papel genérico de Marketing no meu primeiro trabalho em empresa de tecnologia, e sendo a única pessoa de negócios, eu acabei tendo uma atuação bem genérica. 

Envolvia um lado de Marketing Digital, principalmente de Inbound, mas também todo trabalho de Messaging, Posicionamento, onboarding de usuários, otimização da jornada de quem entrava e passava a usar o produto, além de atuar junto aos desenvolvedores para decisões sobre roadmap, priorizações, como determinadas features deveriam funcionar, conversas com usuários…

Quando esse produto em específico foi descontinuado, outro produto dentro da mesma empresa estava no início e crescendo, então todos nós fomos realocados nesse outro time. Ao fazer essa migração eu pude escolher o que gostaria de fazer e disse que queria trabalhar com Marketing de Produto.

Como tinha experiência com posicionamento de mercado e toda a parte de jornada de usuário e onboarding fez sentido pra empresa que eu então pudesse ser um Product Marketing Manager. Isso foi no fim de 2016.

A primeira dica é ver se existe a possibilidade de fazer uma transição dentro da empresa que já trabalha. Essa empresa já vai conhecer o trabalho que a pessoa faz, então quebra um pouco as barreiras que existem muitas vezes de não ter experiência trabalhando em uma posição de Marketing de Produto.

Caso não tenha possibilidade dessa migração interna, sempre gosto de lembrar pessoas de Marketing e Comunicação, Vendas, Sucesso do Cliente e Produto que é bem provável que elas já tenham trabalhado com alguma atividade que faz parte do escopo da disciplina de Product Marketing. 

De certa forma todas empresas fazem Marketing de Produto, o que não tem é uma pessoa focada ou um time estruturado.

Nesse contexto, minha dica é olhar o que já fez no trabalho e na sua experiência e contar essa história do ponto de vista de Marketing de Produto. Tem um desafio que, por ser uma área mais nova, as empresas tendem a procurar alguém que já tenha tido o cargo, mas cada vez mais tem vagas de Analista surgindo que pode ser uma boa oportunidade para se tentar entrar na área.

Como foi o seu processo seletivo nessa área?

Na minha primeira experiência me tornando um PMM não precisei de processo porque foi uma migração interna, mas desde então já fiz alguns nesses anos que se passaram. O primeiro foi em 2017.

Em geral, os processos exploram um mesmo tema macro: Go-To-Market, mais especificamente posicionamento, lançamento e comunicação de produto.

De todos os processos que fiz, muitos perguntavam experiência como posicionamento de mercado e formulação de proposta de valor ou então sobre lançamento e comunicação de produto. É comum o processo seletivo envolver entrevistas com pessoas de Marketing, Produto e Vendas que são as áreas de interação mais regular de uma pessoa PMM e apresentação de um case dentro desse universo de GTM.

Até hoje, de todos os processos que eu fiz, poucos foram liderados por uma área de Product Marketing interna. Em geral é a área de Marketing que é a responsável pela contratação.

Qual você acha um mindset ideal para trabalhar na área de Produto?

Acho que para trabalhar na área de Produto a pessoa precisa ter muita curiosidade. Estar disposta a saber que sempre vai ter alguma coisa nova para aprender e que vai precisar ter uma habilidade de buscar soluções em locais incomuns. 

É muito importante ter esse mindset porque acredito que ter um repertório de conhecimento pode ajudar demais na hora de solucionar problemas.

Como a PM3 ajudou na sua trajetória profissional?

Quando eu me envolvi mais diretamente com a PM3, comprando o curso de Product Management, eu já tinha experiência profissional. Minha ideia ao comprar o curso foi pensando muito na comunidade e era o que eu mais esperava de retorno, poder me conectar e conhecer outras pessoas.

Nunca poderia imaginar tudo que aconteceu desde então. Com certeza o curso e a comunidade da PM3 me ajudaram a ser um Product Marketing Manager melhor por entender mais sobre Gestão de Produtos e isso elevar o que eu já conhecia, e também poder ter uma conversa mais qualificada com os times de Produto – o que ajudou até na aproximação e relação de confiança com esses times.

Além disso, a comunidade de Produto que gira ao redor da PM3 me permitiu conhecer pessoas e profissionais excelentes que tem um papel muito importante nessa troca de conhecimento de Produto, Growth e Marketing.

Tem alguma história ou case que gostaria de compartilhar?

Uma história que eu acho legal profissionalmente foi quando consegui lançar um produto no Product Hunt.

Em 2015 eu trabalhava na minha primeira experiência em uma empresa de produto SaaS e a gente acompanhava muito o Product Hunt porque era onde todas as empresas legais que estavam nascendo nessa época apareciam.

A gente queria estar lá também. Não apenas pela exposição de estar na plataforma mas também porque acreditávamos que as pessoas que iam no Product Hunt conhecer novos produtos teriam o perfil de clientes que gostaríamos usando o nosso produto.

Quando a gente foi lançar, descobrimos que uma outra pessoa já havia nos colocado na plataforma. Mas nós não tivemos nenhum envolvimento, pouquíssimos likes e não aparecia nas buscas do site. Só descobrimos porque quando eu fui cadastrar o nosso produto lá, o nome já estava sendo usado!

Foi um trabalho muito de relacionamento com a pessoa que havia publicado nosso produto lá, com as pessoas da própria Product Hunt para entender como funcionava lançar na plataforma e como poderíamos fazer mudanças na URL do produto que já havia sido cadastrado e também para entender porque apesar de estarmos lá, não aparecíamos na busca do site.

Descobrimos que não bastava ter sido cadastrado, alguém da comunidade com o poder de dar hunt (marcar que o produto estaria oficialmente publicado) deveria oficializar isso. 

Então tive que fazer um trabalho de mapear as pessoas que costumavam aparecer como Hunters nos produtos, entrar em contato, vender a ideia do nosso produto de forma que a pessoa se interessasse e aceitasse nos ajudar.

Foi muito legal quando conseguimos alguém para nos publicar na plataforma, preparamos com antecedência as primeiras mensagens que gostaríamos de deixar para quem acessasse a página do nosso produto no Product Hunt, criamos uma mensagem no nosso site com um cupom de desconto especial para quem viesse da URL do site e conseguimos ter pessoas interessadas com o perfil que gostaríamos de atingir chegando e criando conta.

Foi interessante também porque foi a primeira vez que a gente teve publicações sobre tecnologia nos procurando para escrever algo. Nenhuma das mais conhecidas, mas para uma startup que estava recém começando já era algo que dava orgulho.

Alguns livros e conteúdos que indica

Tem alguns livros de Product Marketing, Produto e Negócios que eu gosto muito.

Marketing:

  • Posicionamento (Al Ries e Jack Trout)
  • Crossing the Chasm (Geoffrey Moore)
  • Obviously Awesome (April Dunford)
  • Guerrilla Marketing (Jay Levinson)
  • Product Marketing Debunked (Yasmeen Turayhi)

Produto:

  • Inspired (Marty Cagan)
  • The Lean Product Playbook (Dan Olsen)
  • Jobs To Be Done (Tony Ulwick)
  • When Coffee and Kale Compete (Alan Klement)
  • Competing Against Luck (Clayton Christensen)
  • Escaping the Build Trap (Melissa Perri)
  • Talking to Humans (Giff Constable)

Negócios (Estratégia, Growth)

  • Hit Makers (Derek Thompson)
  • Good Strategy, Bad Strategy (Richard Humelt)
  • Playing to Win (A.G. Lafley)
  • Play Bigger (Al Ramadan)
  • The Phoenix Project (Gene Kim)
  • Contágio (Jonah Berger)
  • Traction (Gabriel Weinberg)

De conteúdo eu gosto muito dos artigos e materiais da OpenView Partners, Reforge, Product Marketing Alliance, For Entrepreneurs (do David Skok) e Tom Tunguz.

Como faço para me tornar Product Marketing Manager? 

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