No episódio da série Mestres de Produto sobre onboarding de usuários, Isabela Pagliari fala sobre a estrutura do processo de onboarding e compartilha dicas práticas de como melhorar essa estratégia no dia a dia. Isabela é uma das instrutoras do Curso de Product Marketing e atualmente Product Marketing Manager na Pipo Saúde, com passagem por empresas como QuintoAndar e Nubank.
Quer conferir os principais tópicos abordados no papo com ela? Então continue lendo!
Estruturando o onboarding de usuários do zero
Com base nos exemplos compartilhados por Isabela em suas experiências no Nubank e QuintoAndar (inclusive em sua aula no Curso de Product Marketing), que são empresas até bem estruturadas, fica a dúvida: como começar em uma empresa que vive o cenário oposto, sem muita orientação sobre qual seria o ponto de partida?
Para responder a esse primeiro questionamento de Bruno Coutinho, Isabela comenta que a chave para começar bem é entender o consumidor. Isso contempla compreender conceitos como Aha Moment, jornada do usuário e régua de comunicação, por exemplo.
“Partindo desse ponto de partida, você já está na frente de muitas empresas no mercado. Parece besta, mas um e-mail de boas-vindas é importante também né? Então pensar talvez em uma régua de comunicação, que é puramente comunicação enviada por e-mail, mensagem ou WhatsApp, talvez seja um jeito mais simples de começar.”
– Isabela Pagliari
Lidando com as objeções do usuário
Pensando que alguns produtos mais complexos podem provocar mais objeções nos usuários, Bruno pergunta se é válido trazer essas objeções já para um primeiro e-mail, por exemplo.
De acordo com Isabela, os primeiros insights e feedbacks sobre o produto vão vir do time de Customer Success, de pesquisas de NPS, da dificuldade dos usuários de encontrar uma funcionalidade, entre outras situações. Ou seja, você vai obter indícios de que algo não está indo bem como deveria.
Sendo assim, dispondo de todo esse contexto, é possível direcionar melhor as comunicações, de forma a solucionar essas dúvidas. Mas Isabela destaca que o mais importante é acertar no timing, entendendo o momento certo de abordar cada uma dessas questões – o que não precisa ser de uma vez só e logo no primeiro e-mail, por exemplo.
Importância do mapeamento da jornada do usuário
Pensando na importância de considerar o momento certo de cada abordagem, o mapeamento de experiências é fundamental. Identificar os eventos que o time precisa trilhar para que as mensagens sejam endereçadas corretamente é uma etapa que não deve ser negligenciada, mas que também precisa de um apoio técnico para funcionar.
Consequentemente, Isabela reforça a importância de fazer um Discovery constante e trocar experiências com a pessoa Product Manager responsável pelo produto. Isso é o que vai te ajudar como PMM a entender os gatilhos necessários não só para otimizar o produto, mas para estruturar a comunicação da melhor maneira possível.
“No momento da construção do produto há todo um trabalho de definir quais são os eventos que vão ser traqueados, que são super importantes em desenvolvimento e otimização de produto, mas também são muito relevantes para a comunicação. Então é entender se o usuário usou features X ou não usou, porque entender quais são esses gatilhos é bem relevante para esse trabalho de comunicação, assim como a criação de novos gatilhos.”
– Isabela Pagliari
Identificando o momento ideal
Mas afinal, como descobrir o momento ideal para não ser intrusivo na comunicação? Bruno levanta essa questão citando o exemplo de Isabela em sua aula no Curso de Product Marketing. No conteúdo, ela cita que testou o onboarding do Canva e, logo após o cadastro, já recebeu e-mails convidando-a a conhecer a versão premium do produto.
Sobre isso, Isabela comenta que aposta muito no conceito de Aha Moment para definir o momento certo de fazer uma abordagem como essa.
“Acho que, no mínimo no mínimo, você precisa entregar valor para esse usuário e ele tem que perceber esse valor que foi entregue. Não vai ter uma resposta tipo ‘ai, no décimo primeiro dia, você pode cobrar ele pelo premium‘. Não! É uma questão de teste.”
– Isabela Pagliari
Ou seja, testando possibilidade e, aos poucos, entendendo quais são as alavancas, vais ser possível identificar com mais clareza o momento da percepção de valor.
As camadas do desenvolvimento de uma mensagem
O desenvolvimento de uma mensagem eficiente para onboarding de usuários, segundo Isabela, está muito ligado ao posicionamento do produto também. Isso porque entender os atributos mais relevantes, os problemas que esse usuário está querendo resolver e os argumentos que você usa no momento de comunicar, são fatores que se desdobram no posicionamento final.
Pensar nas camadas que vêm antes do envio do primeiro e-mail (posicionamento, tom de voz, mapeamento de jornada e dores, definição de tags e de canais, etc.) é essencial para evitar que o usuário seja bombardeado por comunicações que mais atrapalham do que ajudam.
A importância de moderar nas abordagens
Nesse ponto da conversa, Bruno traz um exemplo de jogos que exageram nas perguntas do onboarding e que acabam prejudicando a experiência do novo usuário. Pensando nisso, qual seria um limite de abordagem para evitar fluxos que travam o uso do produto?
Isabela reforça, novamente, que não há receita de bolo com regras muito definidas. É preciso se colocar no lugar do usuário e entender se vale realmente dar um double check e calibrar, aos poucos, quantos passos são suficientes para iniciar o usuário sem fazer com que ele se irrite e desista da experiência.
Confira o conteúdo completo
Quer conferir o papo completo com a Isabela Pagliari? Basta soltar o play no vídeo a seguir:
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