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22 de julho de 2021

As diferentes estruturas da jornada do usuário

No Blog da PM3 já falamos de jornada de compra e jornada de monetização em produto. Agora é a vez dela, a famigerada jornada do usuário.

Até onde sabemos as empresas não escolhem entregar experiências ruins para seus usuários, mas tenho certeza que você teve pelo menos uma experiência ruim no último mês. Existem infinitas causas para esse problema, falta de alinhamento entre equipes, desconhecimento das dores e necessidades do usuário, processos mal construídos, e a lista continua. 

Independente de qual seja a causa raiz, sabemos que mapear e planejar a jornada do seu usuário pode performar pequenos milagres dentro de uma empresa. Esse planejamento não serve apenas para a equipe de Design ou para os PMs, serve para qualquer pessoa envolvida na prestação do serviço, sim, eu disse “qualquer pessoa”. 

Nesse texto vou te mostrar algumas formas diferentes de mapear e planejar essa jornada para além da ferramenta “clássica” do Design de Serviço e experiência do usuário. Quero frisar que, apesar do foco maior de algumas ferramentas e estruturas não ser as atividades do usuário diretamente, é a partir delas que se mapeiam as ações e lacunas do serviço, quando seguimos a lógica contrária, o serviço fica orientado para dentro e não para a entrega de valor ao cliente, virando um mapeamento de fluxo de processos e não da jornada da experiência.

Já aviso de antemão que esse não será um texto explicando o uso da ferramenta nem um passo a passo engessado, a minha intenção aqui é te mostrar as possibilidades e formato que essa jornada pode ter e como você pode escolher o melhor para o seu contexto e para sua equipe.

Antes de começar vamos deixar alguns pontos claros:

  • Partimos do princípio de que a jornada precisa servir como uma ferramenta de comunicação visual e alinhamento entre equipes, além de ajudar no exercício de empatia;
  • A ferramenta tem que conseguir nos mostrar os passos da experiência do usuário e como ele interage com o produto ou serviço;
  • Ferramentas de mapeamento de jornada exploram a geração de valor do serviço e facilitam a identificação de oportunidades do negócio;
  • Podemos usar jornadas como diagnóstico de uma experiência bem como planejamento do futuro do serviço;
  • Todo mapeamento de jornada deve ter claro o ponto de vista que está explorando. Em casos de um marketplace, por exemplo, a jornada pode ser do ponto de vista da empresa que está fornecendo um serviço ou do consumidor final. Tenha isso bem claro antes de começar qualquer mapeamento.

As diferentes estruturas

As jornadas podem vir de diversas formas, tamanhos e estruturas. Cada uma tem suas particularidades e ferramentas, vamos passar por cada uma das 4 estruturas principais com dicas de ferramentas que obedecem o formato.

Cronológica

Boa parte das experiências em produto e serviços tem uma cronologia de ações, ou seja, os passos que o usuário segue uma linha do tempo. Essa forma de mapeamento é a mais comum em times de Design e Produto e ajuda a seguir o curso natural do usuário pelo produto e entender a sequência de ações e qual a relação entre elas.

Algumas ferramentas com essa estrutura são:

  • Service Blueprint

Essa ferramenta reúne várias camadas de informação sobre o usuário e a operação da empresa em um único mapa visual. Esse formato, apesar de simples, pode deixar muito claro visualmente os pontos de atrito da experiência, onde o usuário pode se sentir desamparado ou perdido, os WOW e “Aha! Moments”. Resumidamente, ele mostra com clareza os pontos de falha e deleite do serviço/produto e permite que a equipe identifique e aja rápido.

service blueprint
Reprodução: Service Blueprint Map da Nielsen Norman Group

O foco aqui é entender a provisão do serviço e como a empresa entrega a experiência para o usuário, o Blueprint é usado como forma de diagnóstico para melhoria de pontos específicos da jornada e das interações entre empresa e cliente. Nesse caso tratamos o cliente como um receptor de um serviço e o ponto de vista dele, apesar de ser representado visualmente não é o foco.

  • Mapa de Jornada do Cliente

O MCJ é uma ferramenta derivada do Service Blueprint, se assemelhando muito à forma, mas com diferenças no ponto de vista, escopo, uso e foco.

Aqui o foco é no usuário do serviço e vislumbramos a experiência completa (desde a identificação da necessidade até a relação com o serviço terminar). A intenção é melhorar e otimizar a experiência e pontos de contato do cliente levando em conta o nível de satisfação do usuário em cada fase da jornada, suas quebras de expectativa, sentimentos e outros fatores qualitativos.

mapa de jornada do cliente
Reprodução: Mapa de Jornada do Cliente da Heart of the Customer

Espacial

Uma outra forma de mapear jornadas e experiências é a espacial. Muito utilizada quando o serviço/experiência se dá em um lugar físico (uma cafeteria ou um festival de música, por exemplo). Também pode ser usada quando queremos dar sentido metafórico para as etapas das jornadas, representando-as em 3D como se fossem espaços.

Algumas ferramentas com essa estrutura são:

  • Projeções isométricas

São os mapas espaciais mais comuns que vemos por aí, é uma forma de ilustrar espaços e objetos tridimensionais em duas dimensões. Nesse caso conseguimos tornar visual a interação do usuário com os elementos físicos do espaço e entender como funciona o fluxo, inclusive podendo prever possíveis atritos dependendo da disposição dos elementos.

projeções isométricas
Reprodução: Mapa isométrico da experiência de turistas em Roma, desenvolvido por Chiara Diana e Roberta Tassi pela Domus Academy of Research and Consulting.

No caso da figura acima as linhas em cinza indicam fluxos possíveis dos usuários entre os pontos da experiência.

  • Modelos de ecossistema

Essa ferramenta nos dá uma visão holística da relação entre diversos provedores de serviço dentro de uma jornada. Ela nos dá visão de todas as entidades, fluxos e relações que permeiam a jornada do usuário. 

Aqui exploramos o “o que”, “por que”, “como”, “quem”, “quando” e “onde” de cada parte desse ecossistema.

Reprodução: Modelo de ecossistema do livro Service Design de Andy Polaine. Visualização de um serviço de compartilhamento de carros para a FIAT. Saiba mais sobre Modelos de ecossistema aqui

Hierárquico

Quando mapeamos experiências dessa forma removemos a variável “tempo” da análise. Essa forma é interessante quando temos várias ações acontecendo ao mesmo tempo em paralelo, o que dificulta a visualização cronológica.

Algumas ferramentas com essa estrutura são:

  • Mapa Hierárquico

Os mapas hierárquicos também podem ser chamados de “modelos mentais”, mas para evitar a confusão com a ferramenta que veremos em “Estrutura em rede” vamos manter o nome Mapa Hierárquico, tudo bem?

Uma das ferramentas mais complexas que temos, foi publicada por Indi Young  em seu livro “Modelos mentais”. Nela mapeamos as tarefas do usuário, inclusive pensamentos, reações e princípio condutores da pessoa, depois agrupamos essas informações em “torres” para formar grupos de afinidade. Todo o mapeamento que se refere ao usuário é chamado de modelo mental, mas também separamos o que são as ações de suporte.

mapa hierárquico product management
Adaptação livre do demonstrativo dos 3 elementos básicos em um diagrama de modelo mental do livro Mapeamento de Experiências de Jim Kalbach

Estrutura em rede

Com essa estrutura mostramos em forma de teia as inter-relações da experiência de forma não cronológica. Ou seja, como as ações se relacionam e como interferem umas com as outras sem levar em conta o que veio primeiro.

Algumas ferramentas com essa estrutura são:

  • Mapa mental

O mapa mental tem infinitos recursos visuais. Pode-se usar do tamanho dos elementos, cor, formato, ou direção para comunicar diferentes aspectos. Por ser uma ferramenta mais abrangente e sem um formato bem definido vamos usar o exemplo do Booking.com para identificar esses recursos visuais. 

Nesse exemplo da Booking.com o foco era mostrar os pontos de contato e se eles levam a uma experiência negativa (círculos em cinza) ou positiva (círculos em azul), além disso o tamanho do círculo representava a frequência com que aquele feedback foi mencionado. Além dos círculos foram usados os retângulos laranja para destacar os pontos de deleite da experiência e dar mais informações sobre aquele ponto específico.

mapa de experiência do cliente
Reprodução: Mapa de experiência do cliente da Booking.com

E quando uso cada um?

Vimos as 4 principais estruturas e já te adianto que nem todas as ferramentas que seguem a mesma estrutura tem o mesmo foco ou ponto de vista, mas quero trazer as linhas gerais das principais diferenças entre elas!

estruturas de jornada do usuário

Quer se aprofundar mais em como mapear a experiência do seu usuário? Deixei aqui algumas dicas para você:

📚Mapeamento de experiências: Guia para criar valor por meio de jornadas, blueprints e diagramas 

📚 Isto é Design de Serviço na Prática: Como Aplicar o Design de Serviço no Mundo Real: Manual do Praticante

📚 Isto é Design Thinking de Serviços: Fundamentos, Ferramentas, Casos 

💻 Service Design Tools

💻 This is Service Design Doing

💻 Service Design Toolkit

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