25 de maio de 2022

Service Design: o que é Design de Serviços e qual a sua importância

Service Design é um conceito que abarca muitas disciplinas e estruturas bastante conhecidas de quem já trabalha na área de Produto, como Design Thinking e jornada do usuário, aplicadas ao serviço

Afinal, oferecer um serviço impecável e uma experiência incrível aos os seus clientes pode contribuir, inclusive, para o engajamento deles com o seu produto – assim como com a credibilidade da sua marca no mercado

Se você ainda não sabe como essa abordagem funciona, não se preocupe. Pensando na importância do Design de Serviços para o universo de Produto, preparamos este artigo para te apresentar e explicar o conceito de Service Design. Aqui você vai ver:

  • O que é Service Design
  • Princípios do Design de Serviços
  • Qual a importância do Service Design
  • O que fazem Service Designers
  • O que significa Service Design Thinking
  • Diferenças entre Service Design e User Experience
  • Etapas da aplicação do Design de Serviço
  • Ferramentas utilizadas em Service Design
  • Papel do Service Design em Produto

Quer saber mais sobre o assunto? Então, continue a leitura!

O que é Service Design?

Service Design (ou Design de Serviços) é uma abordagem service-oriented (orientada pelo serviço), como sugere o próprio nome. Ela tem como objetivo otimizar processos e a qualidade do serviço entregue ao usuário, considerando tanto os elementos que os clientes veem, como aqueles que eles não veem. 

Essa é uma estratégia multidisciplinar que funciona como uma forma de projetar experiências, a partir do mapeamento sobre como o seu serviço funciona e de quais são as necessidades dos usuários e stakeholders. A partir disso, os profissionais de Service Design conseguem desenvolver experiências melhores para as pessoas, aumentando a satisfação de quem utiliza o serviço. 

O Service Design utiliza frameworks e metodologias que vêm de diferentes frentes, como Design Thinking e User Experience, para criar uma experiência completa para os clientes, envolvendo todos os pontos de contato

Princípios do Design de Serviços

O livro This is Service Design Thinking (Isso é Design de Serviços), de Marc Stickdorn e Jakob Schneider, é amplamente citado quando se fala em Design de Serviços. No livro, os autores apresentam os 5 princípios do Service Design:

  • 1. Centrado no usuário: os processos e estratégias desenvolvidas por meio de uma abordagem de Service Design devem ser totalmente focadas nas pessoas que utilizam ou participam do serviço;
  • 2. Cocriação: o processo de Design de Serviços é colaborativo e envolve diferentes especialistas e stakeholders no seu desenvolvimento;
  • 3. Sequencial: as etapas do processo devem ser planejadas, com um tempo definido para serem realizadas e seguindo uma sequência integrada de realização;
  • 4. Transparência: as pessoas precisam perceber os resultados do Service Design na experiência com o serviço, para que esse processo seja positivamente marcante para os clientes e eles possam recomendar a empresa para outras pessoas;
  • 5. Holístico: o Design de Serviços deve integrar os diferentes times e elementos envolvidos no processo e estar alinhado à cultura da empresa, criando uma experiência fluida e consistente para quem utiliza o serviço.   

Além disso, no desenho de melhores experiências para os clientes e para a entrega de resultados consistentes, o Service Design precisa levar em consideração os recursos disponíveis na empresa, como tempo, dinheiro e equipe, não apenas as necessidades dos usuários. 

Qual a importância do Service Design?

O Service Design envolve o conhecimento amplo e total sobre como o serviço oferecido pela empresa está organizado, facilitando a identificação de gargalos e pontos de melhoria no processo. Mas essa abordagem traz ainda outras vantagens para as empresas, como:

  • Aumento do conhecimento sobre o cliente;
  • Experiência dos usuários alinhada aos valores da empresa;
  • Engajamento do time, alinhamento com stakeholders e aumento da produtividade;
  • Criação de experiências inesquecíveis para as pessoas ;
  • Ganho de credibilidade e competitividade no mercado, por oferecer um serviço de qualidade e que se diferencie da concorrência;
  • Aumento da satisfação dos clientes;
  • Retenção, fidelização e recomendação;
  • Redução de custos;
  • Economia de tempo e esforço.

O Design de Serviços permite ter maior consistência e fluidez nos processos envolvidos na entrega do serviço aos usuários, o que impacta diretamente na percepção que eles têm em relação a sua empresa, gerando os benefícios citados.

O que fazem Service Designers

Service Designers são os profissionais que atuam no desenho e no desenvolvimento do serviço, fazendo o mapeamento da jornada do usuário, dos problemas desses usuários e dos pontos de contato entre clientes e empresa. 

Esses especialistas utilizam diversos frameworks para projetar as experiências e fazem o alinhamento com os stakeholders para encontrar as melhores soluções para os clientes. 

Os Service Designers devem entender como o serviço funciona e os impactos gerados para os usuários, buscando pontos de melhoria e estruturando as otimizações que devem ser implementadas. Além disso, esses profissionais também podem ajudar a treinar as pessoas na utilização do serviço

Services Designers precisam ter visão estratégica, boa habilidade de comunicação e curiosidade para investigar os problemas dos usuários, se perguntando como será a experiência dos clientes ao utilizarem o serviço e dos profissionais ao oferecerem o serviço. Da mesma forma, devem ter em mente como essa experiência será relevante e estará alinhada aos valores da empresa

O que significa Service Design Thinking

O Service Design utiliza muitos dos princípios do Design Thinking, integrando diversos conhecimentos na sua abordagem. O Design Thinking é um tipo de mentalidade que tem o foco em criar soluções inovadoras, relevantes e que sejam úteis para os usuários.

Assim o Service Design Thinking é uma forma de abordar problemas e propor soluções para a experiência dos clientes com o serviço, incorporando os pilares do Design Thinking. 

A ideia desse processo é identificar problemas e necessidades dos usuários na utilização do serviço, fazer um levantamento das soluções possíveis para entregar uma experiência otimizada e criar as condições adequadas para a implementação da melhor solução

Diferenças entre Service Design e User Experience

Embora o Service Design e o User Experience sejam disciplinas complementares e focadas em entregar uma excelente experiência aos usuários, elas possuem diferenças. 

Enquanto o User Experience é focado em estratégias mais específicas para os pontos de contato, o Service Design atua de forma mais ampla, pensando no serviço como um todo e não em uma ação específica ou em um determinado ponto de contato. Esta segunda abordagem leva em conta todos esses pontos e a integração entre eles para uma melhor experiência do usuário. 

Além disso, o Service Design também envolve pensar nos processos que criam o serviço e na experiência dos profissionais que oferecem esse serviço

Etapas da aplicação do Design de Serviço

A UXmatters fez um guia completo para entender o Design de Serviços, apresentando as cinco etapas principais desse processo de acordo com o livro This is Service Design Thinking, sobre o qual já comentamos: 

1. Exploração

Nessa etapa, você se dedica a identificar problemas e encontrar o que precisa ser otimizado na experiência do usuário – ou seja, a identificar problemas. Também é o momento de entender como os clientes percebem a experiência que têm com o seu serviço. 

2. Criação

Depois de entender qual problema deve ser priorizado, é hora de pensar em como o serviço deve ser organizado para resolver esse problema. 

Aqui também é preciso antecipar erros e pensar no que pode não dar certo na execução do projeto. Por isso, é importante envolver diferentes pessoas nesse momento, como clientes, stakeholders e profissionais de outros times. 

3. Reflexão 

Essa é a etapa de prototipação e testes, para que você verifique como o serviço e a experiência funcionam, o que precisa ser melhorado e se está alcançando o objetivo inicial do projeto. Aqui, é possível criar simulações e roteiros para entender como os usuários utilizam o serviço, com o objetivo de chegar o mais perto possível da experiência real que os clientes vão ter.  

4. Implementação 

A implementação corresponde ao momento em que o serviço é lançado para o mercado e começa a funcionar. 

Nessa etapa, é importante identificar possibilidades de otimização do serviço e gerenciar as mudanças necessárias de acordo com as descobertas, para que o serviço seja realmente adotado pelos clientes. 

Aqui também é importante envolver stakeholders, usuários e profissionais de outros times, comunicando as mudanças e orientando a utilização do serviço. 

Agora que você já sabe como o Design de Serviços funciona e quais as suas principais etapas, vamos ver também as principais ferramentas para colocar essa abordagem em prática!

Ferramentas utilizadas em Service Design

Como dissemos, os Service Designers utilizam frameworks e ferramentas específicas para desenvolver as melhores experiências na utilização de um determinado serviço. 

Mais quais são, afinal? A seguir vamos apresentar algumas das principais estruturas e metodologias utilizadas no Design de Serviços:

Mapas

Os mapas são ferramentas estratégicas que permitem ter uma visão clara e integral do seu serviço. Separamos alguns dos mais importantes para o processo de Service Design. Vem ver!

Service Blueprint

O Service Blueprint (ou “diagrama de serviço”) é uma documento visual utilizado para mapear os fluxos de serviço e os processos, que permite visualizar, em detalhes, cada etapa desse serviço e cada ponto de contato com o cliente. 

Para criar esse diagrama, é importante entender bem como o serviço funciona, conversando com stakeholders e apostando em um trabalho colaborativo com os profissionais de Produto.

Essa ferramenta traz um direcionamento mais claro sobre o que deve ser feito e envolve o mapeamento tanto das ações visíveis para o cliente (nos pontos de contato), como daquelas que ele não vê, mas que impactam na experiência que ele tem. O Service Blueprint também pode trazer informações sobre métricas, pontos de dor, tempo das tarefas e pessoas envolvidas em determinado processo.

Storyboard

O storyboard é uma ferramenta visual que já foi muito utilizada por Walt Disney em suas animações e que hoje se tornou um documento estratégico para equipes de produto. 

Como o nome sugere, essa ferramenta permite desenhar uma história e descrever uma sequência de acontecimentos. Considerando o universo de Service Design, o storyboard é utilizado, justamente, para criar essa sequência, pensando no serviço oferecido e na jornada dos usuários.

O storyboard, normalmente, é composto por imagens mais simples e que podem ser desenhadas à mão, simbolizando emoções que o usuário pode ter em determinada etapa da jornada ou a ação que ele pode realizar.  

User Story Map

Um User Story Map (ou mapa de histórias do usuário) é uma ferramenta estratégica para mapear e contextualizar as histórias dos usuários e documentar o processo de desenvolvimento de um produto. Assim, essa ferramenta ajuda as pessoas a entenderem os contextos de desenvolvimento de determinado produto ou funcionalidade.

A ideia é conhecer o usuário, ter mais clareza sobre a sua jornada e ter um documento acessível para compartilhar com todo o time de Produto. Além disso, o User Story Map ajuda na priorização de tarefas e no alinhamento da equipe

Mapa de stakeholders

O mapa de stakeholders é um framework importante no Service Design, porque ele ajuda na gestão de stakeholders, que são constantemente acionados durante o processo de construção de um serviço. 

Essa ferramenta permite alinhar os pontos de contato entre o time de Produto e os stakeholders e entender as expectativas das partes interessadas em relação ao serviço desenvolvido. 

Para isso, é importante entender quem são essas pessoas, quais benefícios a solução em desenvolvimento entrega para elas, quais os níveis de poder de cada parte, os interesses centrais de cada um e os principais aprendizados que esses stakeholders podem oferecer para incorporar no serviço.

A partir dessas informações, você consegue categorizar as partes interessadas de acordo com a influência e o poder que exercem nas decisões da empresa e que impactam na solução desenvolvida. 

User/Customer Experience Map

O User/Customer Experience Map (ou mapa de experiência) é um documento visual, com o objetivo de mapear os pontos fortes e fracos da experiência dos usuários, de acordo com o que eles pensam e sentem em cada etapa ou ponto de contato. 

O objetivo é recolher o feedback das pessoas em relação ao seu produto ou serviço e identificar oportunidades de melhoria.  

Double Diamond

O Double Diamond é um framework que pode ser aplicado ao desenvolvimento de serviços para direcionar as ações do time, partindo de hipóteses e testes de validação. Basicamente, essa estrutura tem a forma de 2 diamantes (por isso, o nome), colocados lado a lado e envolve 4 etapas principais

O primeiro deles contempla as fases de pesquisa e definição, com o objetivo de identificar e priorizar os problemas que devem ser solucionados. Já o segundo envolve a ideação e a validação do serviço ou produto, para levantar soluções e entender se a solução proposta realmente resolve o problema. 

No processo de Service Design, esse framework pode ser constantemente utilizado para otimizar o serviço de acordo com as necessidades dos usuários.

Design Sprint

O Design Sprint faz parte das metodologias ágeis que os times de Produto podem utilizar para otimizar a produtividade e construir soluções mais relevantes, com mais rapidez. Esse modelo de abordagem permite testar e validar uma solução em 5 dias

Para isso, o método está dividido em 5 fases principais

  1. Entender o problema; 
  2. Esboçar a solução; 
  3. Decidir quais ideias serão testadas; 
  4. Prototipar uma solução semelhante àquela que se quer lançar; e 
  5. Testar o protótipo, apresentando solução para os usuários. Com isso, você consegue recolher feedback rapidamente e otimizar o que for necessário com agilidade. 

Discovery

Discovery corresponde a uma etapa importante do trabalho em Product Design e que também pode ser aplicada ao Service Design. O processo envolve descobrir o que deve ser feito para melhorar a experiência dos usuários e por que isso deve ser feito

A ideia é rodar pesquisas para entender problemas e identificar oportunidades de melhoria em um produto ou serviço que tragam mais valor para os clientes e que sejam viáveis para o negócio. O processo consiste, basicamente, em criar e validar hipóteses até encontrar a melhor solução para o problema priorizado. 

Com o Discovery, os profissionais de produto conseguem entender o problema em profundidade, evitando o desperdício de recursos em soluções que não entregam tanto valor para o usuário.

Princípios de design

Como o próprio nome do conceito sugere, o Service Design utiliza alguns princípios do design para desenvolver e otimizar serviços. Entre esses princípios, podemos destacar: 

  • Equilíbrio;
  • Hierarquia visual/da informação;
  • Contraste;
  • Repetição de elementos;
  • Alinhamento;
  • Proximidade (entre elementos relacionados).

O Design de Serviços trabalha com muitas ferramentas visuais e é necessário organizar as informações para que os documentos e frameworks possam ser facilmente entendidos por todos do time. 

Papel do Service Design em Produto

Você viu como o Service Design pode criar experiências melhores para quem consome e quem oferece um serviço. Pensando na área de Produto, essa abordagem é muito eficiente para entender os seus usuários, se aprofundar no funcionamento e na organização do seu serviço. 

Trabalhando com produtos digitais, é fundamental se preocupar em melhorar o serviço constantemente. Afinal, produtos estão sempre evoluindo muito rapidamente e a melhoria desenvolvida agora pode ser o que vai fazer a diferença na decisão de compra do cliente a curto prazo.

Assim, o Service Design é uma abordagem que deve ser incorporada aos times de Produto para a empresa se diferenciar da concorrência e oferecer uma experiência marcante aos seus clientes. 

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