O ciclo de vida do produto é uma linha do tempo que acompanha o desenvolvimento de uma solução no mercado. Especialmente quando falamos em produtos digitais, é importante entender que eles têm “vida” mesmo após seu lançamento – ou seja, podem crescer ou fracassar.
Entender os estágios desse processo é fundamental para que Product Managers – e demais profissionais de Produto – tomem decisões melhores e saibam como gerir cada ação de forma estratégica.
Como a tecnologia evolui muito rápido e novas soluções surgem a cada dia, evitar o declínio de um produto acaba sendo um grande desafio. É preciso estar sempre pensando em novas formas de adaptar a solução e inovar nas funcionalidades, trabalhando constantemente para se manter no mercado.
Existem diversos conceitos atrelados à ideia de ciclo de vida do produto e a seguir você vai entender melhor cada um deles. Vamos abordar os seguintes tópicos:
- O que é ciclo de vida do produto
- Qual a importância de acompanhar o ciclo de vida do produto
- Quais são as fases do ciclo de vida de um produto
- Como gerir o ciclo de vida de um produto digital
- Exemplo de ciclo de vida de um produto
Vamos lá?
O que é ciclo de vida do produto?
O ciclo de vida do produto nada mais é do que a história de vida de um produto. Nós, de certa forma, já estamos familiarizados com ciclos de nascimento, desenvolvimento e morte. Os seres humanos e organismos vivos em geral passam por esse processo, que é natural.
Pode parecer estranho falar disso no contexto de Produto, mas já parou para pensar em todos os produtos que você já usou e que hoje não existem mais? Não importa a sua geração ou hábitos de consumo, é quase impossível que, no contexto atual, você não tenha passado pela “morte” de sequer um produto.
Apesar do nome, o ciclo de vida do produto é representado visualmente pela “curva S”, uma representação gráfica do crescimento de um produto ao longo do tempo. Esse crescimento depende, é claro, do interesse do público e stakeholders pela solução, fornecendo aos Product Managers os insumos necessários para entender se seu produto está ou não sendo aceito no mercado.
A curva de adoção da tecnologia
À medida que a tecnologia foi moldando o comportamento do consumidor, passou a ser possível identificar alguns padrões que ajudam a entender como produtos digitais vão se firmando no mercado.
A curva de adoção da inovação – que representa o ciclo de vida do produto e que vamos compreender melhor ao longo deste artigo – surgiu com base em 5 perfis de consumidor e suas diferentes formas de reagir ao lançamento de uma nova solução:
Vamos entender melhor como se comportam cada um desses grupos:
- Inovadores: são os primeiros a se interessar por um produto ou tecnologia que acabou de chegar ao mercado. Essas pessoas têm um prazer genuíno em experimentar algo novo e são fascinadas pelas possibilidades que uma nova solução pode proporcionar;
- Primeiros adeptos: pessoas que também querer usar um produto logo após seu lançamento, mas não por puro prazer e sim pela necessidade de solucionar algum problema;
- Maioria inicial: a maior parcela do público, pessoas pragmáticas que esperam alguma comprovação do produto antes de utilizá-lo;
- Maioria tardia: pessoas que ainda se mantém fiéis à produtos com os quais se acostumaram e resistem um pouco mais para adotar uma tecnologia nova;
- Retardatários: parcela do público que não se importa e/ou não acompanha lançamentos, adotando uma nova solução apenas quando 90% do público ao seu redor já está adaptado a ela.
Qual a importância de acompanhar o ciclo de vida do produto?
A análise do ciclo de vida do produto é o que permite que Product Managers acompanhem o desenvolvimento de uma solução e indiquem o melhor caminho a ser seguido a partir de um determinado momento.
Ou seja, é possível traçar estratégias mais assertivas para impulsionar seu crescimento ou até optar por descontinuar um produto – caso ele não esteja apresentando a performance esperada.
Produtos que não se adaptam às necessidades de seu público-alvo e que não acompanham a evolução da tecnologia acabam perdendo espaço e caindo em declínio rapidamente. Por outro lado, existem soluções que infelizmente não conseguem alcançar o Product-Market Fit – nesses casos, não vale a pena continuar investindo recursos em algo que não vai para frente, certo?
Em outras palavras, a curva S te ajuda a identificar se o seu produto é capaz de “cruzar o abismo”, seguindo o conceito do autor Geoffrey Moore. Esse é o ponto da curva em que o produto passa a ser usado pela maioria do público e atinge um ritmo de crescimento que o coloca em uma posição estável no mercado.
“O exemplo que eu gosto de dar é o Segway, um aparelho no qual você subia, inclinava um pouquinho e ele saía andando por aí. A previsão era que a humanidade inteira ia utilizar aquilo e ninguém mais ia andar a pé. Mas, como a gente está vendo hoje em dia, isso não aconteceu e acabou virando um produto de nicho, bem focado para segurança de shopping e de fábricas, ajudando pessoas a circularem por grandes distâncias sem se cansar tanto.”
Joaquim Torres em sua aula do Curso de Product Marketing da PM3.
As 5 fases do ciclo de vida de um produto
Quando olhamos para essas 2 curvas – curva S e curva de adoção – o paralelo entre elas pode não ser óbvio, por isso colocamos as 2 sobrepostas para tornar isso mais claro:
Vamos explorar esse paralelo por etapas:
- Desenvolvimento: a primeira etapa, na qual a solução está em um contexto embrionário. Esse é o momento de definir as características que vão compor o produto e qual a sua finalidade, executando testes que possam validar as hipóteses para construção do MVP;
- Inovação: é a fase do ciclo de vida do produto na qual a solução já está no mercado e está sendo testada. Aqui nosso market share é pequeno, as pessoas ainda estão conhecendo e entendendo como ele funciona, assim como sua proposta de valor. Os usuários que consomem são os inovadores;
- Crescimento: é a fase do ciclo de vida do produto na qual já há uma base de clientes que o conhece, e a equipe já encontrou uma boa solução. A partir daqui o produto vai “rampar”, ou seja, terá uma curva acelerada de crescimento, aumentando seu market share. Nesse ponto o produto já cruzou o abismo e vai conquistar os clientes da “maioria inicial” e “maioria tardia”;
- Maturidade: é a nossa fase final do ciclo de vida do produto. Aqui o produto já atingiu o máximo de mercado que ele poderia alcançar, como vemos pelo achatamento da curva. Nessa fase, vemos a adesão do perfil de usuários “retardatários” ao produto, seguido de um platô de crescimento;
- Sunset: não é bem uma fase da curva, mas sim um destino. Produtos que não cruzam o abismo na curva de adoção de tecnologia ou já atingiram maturidade são descontinuados, o que chamamos de sunset do produto. Um bom exemplo de produto que já sofreu sunset é a televisão de tubo, que foi substituída pelas TVs Led e agora as Smart TVs.
Como gerir o ciclo de vida de um produto digital
Para nos ajudar com a gestão do produto em cada fase do ciclo de vida, podemos usar de alguns frameworks. Para este artigo, escolhemos a Matriz BCG para fazer o paralelo. A Matriz foi criada na década de 70 por Bruce Henderson, fundador da Boston Consulting Group, uma empresa de consultoria americana.
Ela funciona da seguinte maneira: no eixo X da matriz olharemos para market share, ou seja, a fatia do mercado que aquele produto tem, enquanto no eixo Y olharemos para market growth, potencial de crescimento do market share do produto.
Cada um dos quadrantes tem características únicas que vão te ajudar a tomar decisões sobre como gerir o produto e onde alocar recursos e investimento, vamos explorar cada um individualmente:
- Aposta: o primeiro quadrante é dedicado às apostas, ele tem baixo market share, e alto potencial de crescimento, ou seja, o futuro ainda é incerto e o abismo ainda não foi cruzado. Todo novo produto começa por aqui;
- Estrela: é o produto que está conquistando muito market share e ainda tem alto potencial de crescimento;
- Vaca Leiteira: é o nosso terceiro quadrante, aqui temos um produto que tem alto market share mas baixo potencial de crescimento, normalmente é um produto que vai gerar a receita necessária para você criar novas apostas;
- Abacaxi: produtos podem virar “abacaxi” vindo da fase de “vaca leiteira” ou de “aposta”. Neste último caso, é quando o produto não cruza o abismo da curva de adoção de tecnologia.
Fazendo o paralelo para a curva S, temos nas “apostas” produtos em fase de inovação e as “estrelas” são produtos na fase de crescimento. Da mesma forma, as “vacas leiteiras” representam produtos na fase de maturidade e os ”abacaxis” seriam os produtos que sofreram sunset.
Matriz BCG e ciclo de vida do produto
É interessante vermos como a alocação de recursos e investimentos se comporta em cada fase da curva S e da matriz BCG.
Quando se está na fase de “aposta”, o investimento no produto e seu desenvolvimento é bem alto, afinal a equipe está criando e testando o produto. Porém, o investimento em operação pode ser limitado, uma vez que você ainda está entendendo se seu produto tem market fit e se os usuários vão ter boa adesão a ele. Assim, nessa fase, você ainda pode ter muitos processos manuais e em teste, além de uma infraestrutura mais básica.
Depois que o produto cruza o abismo e inicia uma jornada de crescimento acelerado, a equipe vai continuar desenvolvendo esse produto para ganhar e conseguir acompanhar essa evolução. O investimento e alocação de recursos para melhorar a capacidade de escala do produto também aumentam.
Já quando ele entra na fase “vaca leiteira”, o investimento no desenvolvimento vai diminuir, uma vez que o produto já atingiu o objetivo traçado. Toda a estrutura operacional foi “herdada” da fase de “estrela”, então os novos investimentos também diminuem ou cessam.
Produtos na fase “abacaxi”, logicamente, perdem investimento no desenvolvimento do produto, já que ele será descontinuado.
Esse paralelo, essa lógica também pode ser aplicada a grandes features do produto, quando queremos avaliar o investimento a ser alocado para desenvolvimento e melhoria da funcionalidade:
- Aposta: fase de busca do feature-market fit, ou seja, entender se a base de usuários vai aderir à nova funcionalidade;
- Estrela: aumento de uso e do engajamento;
- Vaca leiteira: está próximo do máximo de usuários que consegue atender dentro base de clientes do produto;
- Abacaxi: feature que não deu certo ou feature que deixa de fazer sentido dentro da proposta de valor do produto.
Exemplo de ciclo de vida de um produto
Muitos devem se lembrar da hoje extinta rede social Orkut, que fez muito sucesso antes da popularização do Facebook e Instagram. A plataforma foi lançada em 2004 e encerrada oficialmente em 2014.
Pensando no sucesso da rede social aqui no Brasil, vamos mostrar um exemplo de como aplicar a curva do ciclo de vida do produto. Para isso, utilizaremos alguns dados gerais sobre as diferentes fases pelas quais esse produto passou. Importante ressaltar que aqui vamos olhar a partir da perspectiva do Orkut Brasil e não da plataforma em nível mundial, ok?
- Lançado oficialmente em 2004, o Orkut ganhou sua versão em português em 2005 e foi vendido para o Google em 2008;
- Também em 2008 o Facebook chega ao mercado brasileiro;
- Por volta de 2011, o Orkut era extremamente popular no Brasil. A plataforma chegou a passar da marca de 30 milhões de usuários brasileiros no início de daquele ano, número que representava cerca de 50% da base mundial;
- No final de 2011, a quantidade de usuários ativos e de novas inscrições no Orkut começou a cair. Enquanto isso, outras redes sociais seguiam em uma curva acelerada de crescimento;
- Em 2012, o Orkut deixa de ser a rede social mais usada pelos brasileiros. O posto passou a ser ocupado pelo Facebook, que vinha tendo cada vez mais adesão e investia em funcionalidades diferentes;
- Em 2014, o Google anunciou o fim da plataforma Orkut no mundo. Oficialmente, a justificativa foi que a estratégia da empresa estava focada em desenvolver outras plataformas (como Youtube, Google+). Porém, por ter perdido tanto espaço no mercado em tão pouco tempo, certamente o Google considerou que não valia a pena investir nela mais (principalmente porque o sucesso brasileiro não refletia o que acontecia no resto do mundo).
Concluindo
A gestão do ciclo de vida do produto faz parte da estratégia em cima da qual Product Managers devem trabalhar. Por meio dela, é possível identificar se a solução encontrou o Product Market Fit ou se precisa ser descontinuada. Em outras palavras, o sucesso comercial e financeiro de uma empresa orientada a produto depende desse acompanhamento.
Como pudemos ver no exemplo do Orkut, a curva do ciclo de vida do produto é diretamente impactada pelas mudanças do mercado de tecnologia, pelo surgimento de novos competidores e pelo comportamento do consumidor. Sendo assim, ter atenção a esses aspectos permite se adaptar ao contexto e à necessidade dos usuários, prolongando a vida do produto.
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