Quanto mais complexos se tornam os times de Produto, mais a pessoa Product Manager se envolve com outras áreas para desenvolver soluções ainda melhores para o mercado. Nesse sentido, é comum se questionar, por exemplo, sobre a diferença entre Product Manager e Product Marketing Manager.
Para esclarecer essa e outras dúvidas quanto a relação entre os cargos e como interagem, selecionamos alguns tópicos para abordar aqui neste conteúdo. A seguir, você vai entender melhor:
- Quais são as responsabilidades de Product Marketing;
- A diferença entre Product Manager e Product Marketing Manager;
- Como essa relação é estruturada nas empresas;
- Por que é importante separar os papéis.
Vamos lá?
Quais são as responsabilidades de Product Marketing?
De acordo com a explicação de Joca Torres em sua aula do Curso de Product Management, Product Marketing é responsável por 3 dos 4 Ps do Mix de Marketing: preço, praça e promoção.
Sendo assim, Marketing de Produto é a área que cuida da receita e do churn, em conjunto com a pessoa Product Manager, sendo também responsável por gerar a nova receita. Por quê? Porque a pessoa de Product Marketing comunica ao mundo externo e interno sobre o produto e seu valor.
- Externo: clientes;
- Interno: pessoas da empresa.
Ajudar a treinar o time de Vendas e Customer Success, por exemplo, também é uma iniciativa que está dentro do escopo da pessoa PMM.
Qual a diferença entre Product Manager e Product Marketing Manager?
Considerando o contexto sobre o escopo de Product Marketing, podemos ver que essa função interage com a de Product Manager ao ponto que a gestão de produtos foca no P de produto, olhando mais para o engajamento.
Ou seja, uma vez que a pessoa chegou ao seu produto, será que ela realmente está utilizando a solução da forma que você esperava? Será que o problema do usuário está mesmo sendo resolvido?
Sendo assim, a diferença entre Product Manager e Product Marketing Manager está no foco de cada função dentro dos 4Ps do Marketing.
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Como essa relação é estruturada nas empresas?
“Mas se a gestão de produtos é um dos 4 Ps de Marketing, significa que a gestão de produtos deve ficar em Marketing?”
Segundo a explicação de Joca Torres, é muito comum que essa seja uma realidade em empresas tradicionais de produtos físicos. Ou seja, na Unilever, por exemplo, a pessoa gestora de produtos do Omo fica dentro da área de Marketing,
Entretanto, quando falamos em produtos digitais, normalmente a pessoa PM acaba ficando ou dentro da Engenharia, reportando ali para o CTO. Ou – que seria o cenário ideal – acaba se tornando uma área independente: a área de Produto, assim como a de Engenharia e a de Marketing. Sendo assim, são 3 áreas independentes entre si.
Mas, mesmo sendo independentes ou distintas, elas têm que trabalhar juntas. Porque só com o trabalho conjunto permite construir o produto certo, que atende aos problemas e necessidades dos clientes enquanto atinge seus objetivos estratégicos da empresa.
Isso não necessariamente quer dizer que só pode haver uma pessoa Product Marketing Manager para a equipe de Produto inteira. Esse pode sim ser o começo para quem ainda está começando a estruturar a área. Mas o ideal é que cada PMM esteja focado em um dos itens do portfólio de produtos ou em um tipo de usuário.
Por que é importante separar os papéis?
Definitivamente não há como uma pessoa, sozinha, executar o trabalho completo de Product Manager e Product Marketing Manager. Isso porque o escopo de ambas as funções é muito amplo e complexo.
Para tangibilizar, vamos olhar, de novo, os 4 Ps de Marketing. O que cada um deles representa?
Um é P de produto: fazer o produto que resolve o problema e atende as necessidades do cliente, enquanto atinge os objetivos estratégicos da empresa. Isso, por si só, já é muita coisa para fazer.
Enquanto isso, a pessoa de Marketing de Produto tem que olhar para os outros 3 Ps: definir o preço certo, contar para o mundo sobre esse produto e o problema que ele resolve, definir por quais canais esse produto vai ser vendido, fazer toda a estratégia go-to-market do produto, entre outras atividades. Ou seja, é muita coisa para uma pessoa só se preocupar.
Nem sempre é o que acontece
De fato, ter as áreas e funções estruturadas separadamente é o cenário ideal, mas acaba acontecendo de, em alguns casos, as atribuições de Product Marketing acabarem caindo no colo da pessoa Product Manager. Isso acontece especialmente no cenário das startups, caso no qual a exceção é até admissível por um tempo.
Do ponto de vista funcional, o ideal é que a área de Produto seja subdividida em Desenvolvimento e Marketing.
Conclusão
No dia a dia o mais importante é que as duas pessoas e trabalharem juntas, porque fazer o produto certo e contar ao mundo sobre esse produto são duas coisas que andam de mãos dadas.
Por mais que agora você saiba a diferença entre Product Manager e Product Marketing Manager, lembre-se disso quando pensar na relação entre essas funções: uma é necessária para que a outra tenha sucesso.
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