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12 de janeiro de 2021

Erros para se evitar em uma entrevista para Product Manager

Transcrevemos e traduzimos uma baita palestra realizada pela Product School, em que Arya Choudhury (PM Sr do LinkedIn) fala sobre os erros que você deve evitar durante a entrevista de produto. Ele se concentra na estrutura da entrevista, como priorizar e em como criar um plano em que o candidato realmente se destaque. Neste link você pode assistir a palestra. Boa leitura!

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Principais vantagens deste conteúdo

O material apresenta detalhes e exemplos que fazem a diferença na sua entrevista:

  • Como escolher um problema de melhoria de produto para resolver
  • Como e quando priorizar durante a entrevista
  • Como realmente se destacar

Como se comportar em uma entrevista de produto 

Uma entrevista de produto possui basicamente três etapas:

  • Qual o problema que você está tentando resolver (e para quem)
  • Como resolver esse problema
  • Como levar a solução para o mercado

Na primeira etapa falamos sobre identificar necessidades e problemas, definindo os grupos de usuários que serão afetados e assim por diante. 

Na segunda etapa devemos falar sobre como resolver os problemas, trabalhar na solução de fato e como priorizá-los. 

E por fim na última etapa falamos sobre como realizar o lançamento do produto no mercado. Segundo Arya, pela sua experiência, a maioria das pessoas se sai bem nas duas primeiras etapas, mas no geral poderiam ser melhores na etapa de lançamento do produto. 

Agora vamos conferir de forma detalhada cada etapa da entrevista de produto!

Como fazer as perguntas corretas para esclarecer dúvidas

Existem palavras chaves que podem dar o norte para o início da sua análise. Escolha uma como ponto de partida e questione-se sobre o problema apresentado:

  • Quem? 

A quem se destina?  Quem o compra? Quem está usando?

  • O que?

Em que estamos nos concentrando – um produto, um processo, um serviço, B2B, B2C etc.

  • Por que? 

Por que estamos fazendo isso? Qual é o problema com o estado atual? Estamos procurando melhorar algo específico?

  • Quando?

Há uma dimensão de tempo a ser pensada?

  • Onde?

Existe uma dimensão local/geográfica a ser pensada?

  • Como?

Existe alguma restrição específica que orientaria nossa solução?

Mas tenha atenção, não use isso como uma longa lista de perguntas a serem feitas durante a entrevista. Escolha as palavras certas de acordo com o contexto a qual está sendo apresentado.

Como pensar sobre o problema a ser resolvido?

Agora vem a parte boa: pensar na solução dos problemas! Em muitas das entrevistas que realizei, ao lançar o problema: “Como você melhoraria o LinkedIn?” Os candidatos focaram em pequenos problemas como por exemplo, “a experiência do usuário com o componente x não é muito boa”, ou “há um bug aqui que eu encontrei”. 

Mas é preciso ter em mente que quando um entrevistador pergunta sobre a melhoria de um produto, é preciso pensar grande. Para se destacar é preciso pensar em soluções que tragam grande retorno financeiro. Você pode até dar a opção ao recrutador: “tenho várias ideias que poderiam ser estrategicamente importantes para o produto e também tenho várias melhorias táticas em mente, no que gostaria que eu me concentrasse?”, isso pode lhe ajudar a desenvolver o que quer que o entrevistador esteja procurando.

A seguir apresento dois bons exemplos de problemas, caso a questão fosse como melhorar o LinkedIn nos seguintes aspectos:

Subir a cadeia de valor para os usuários existentes

(Ex. Recrutadores/RH para LinkedIn)

Atualmente os profissionais da área de recursos humanos são todos agrupados como recrutadores, mas de fato existem especializações dentro deste grupo que poderiam originar funcionalidade e componentes específicos para cada subgrupo, agregando valor ao produto.

  • Gestão de Talentos:
    • Contratação
    • Onboarding
    • Treinamento/Desenvolvimento 
  • Envolvimento dos funcionários
    • Colaboração
    • Cultura
    • Recompensa e Reconhecimento
    • Diretório de Empresas/
  • Funções essenciais de RH
    • Folha de pagamento
    • Benefícios


Estender o produto a novos grupos de usuários 

(Ex. profissionais de trabalhos manuais: construção, mecânica, manutenção e reparação, ou instalações técnicas.)

Atualmente o LinkedIn tem um viés mais forte para profissionais das áreas administrativa e gerenciamento, desta forma seria uma grande mudança estender a outros tipos de usuários como por exemplo profissionais da área de construção. 

Bônus track 

Uma dica para se destacar no processo seletivo de Produto é a seguinte: faça alguma pesquisa com potenciais usuários antes da entrevista e leve para os entrevistadores. Utilizando este último exemplo de estender o produto a profissionais que prestam serviços por meio de trabalhos manuais você poderia buscar entender como os profissionais da construção civil, por exemplo, buscam oportunidades de trabalho. Poucos candidatos têm esse tipo de iniciativa, mas seria um grande diferencial.

Quando priorizar 

Esse ponto é algo que falhei muito em várias entrevistas minhas no passado. Geralmente a priorização resultava em algo semelhante a lista apresentada a direita. Eu identificava um problema e tentava resolvê-lo para diferentes usuários, logo eu teria os grupos de usuários 1, 2, 3 e então eu teria necessidades para todos esses grupos de usuários. Desta forma meu cenário tendia a resultar numa lista e eu tentava priorizar globalmente através desta lista. O resultado é que eu perdia muito tempo com isso e não conseguia aprofundar em uma necessidade em específico e fazer uma análise de qualidade.

Então agora eu recomendo que você priorize duas vezes durante a entrevista:

1. Após a definição do problema, identifique todos os grupos de usuários potenciais impactados. Por exemplo, para o LinkedIn poderia ser agentes de recrutamento,  representantes de vendas, comerciantes e assim por diante. A partir destes segmentos de usuários, crie uma hipótese inteligente que demonstre porque um grupo é mais importante do que os outros, como por exemplo, diga que agentes de recrutamento são o maior sub segmento dos usuários e por isso impulsionam maior receita.

2. Depois que um segmento de usuário foi priorizado, vá para as necessidades desse segmento e faça uma segunda rodada de priorização em torno das necessidades (conforme o próximo item).

Isso te ajuda a se aprofundar nas necessidades do segmento escolhido. O resultado é uma análise com um resultado final muito mais concreto e coerente do que se tivesse feito uma priorização global.

Como priorizar

O processo de priorização depende da empresa que entrevista e do tempo restante. Digamos que você está sendo entrevistado em uma empresa onde o tempo não é longo. No LinkedIn, por exemplo, costumávamos fazer essa etapa em 30 minutos, assim não havia muito tempo para entrar em uma priorização detalhada e analítica. Então, eu sugiro que faça algum tipo de priorização visual.

Por meio do diagrama de Impacto x Esforço o entrevistador pode rapidamente entender do que você está falando, quais está priorizando e os motivos.

Em empresas que realizam entrevistas mais longas: já que você tem mais tempo e está se aprofundando em um problema, escolha um artefato mais analítico de priorização para que então defina seu esforço. Calcule o impacto, chegue ao ROI e depois escolha as ideias que tenham o melhor retorno sobre o investimento. Nenhuma delas é melhor do que a outra, depende apenas do contexto da entrevista.

Recomendo também falar de trade-offs enquanto fala da priorização. Você precisa falar sobre porque trocar um item pelo outro é uma boa ideia, e por qual motivo o item foi despriorizado.

Psiu! No curso de Product Management, você aprende essas e outras técnicas de priorização! Temos uma aula inteira (3.3 Técnicas de priorização), onde são apresentadas diversas técnicas, ressaltando as vantagens e desvantagens de cada uma. Além de destacar o que nunca se deve fazer. Super mastigadinho 😉

Priorização para o Oceano Azul x Vermelho

Em termos de priorização, outra dica é sobre como estabelecer prioridades diferentes para: oceano azul vs. condições justas do oceano.

Quando o produto que você está construindo é pioneiro e não tem uma forte concorrência no mercado, deve-se focar na definição de um MVP que  te ajude a validar a ideia no mercado com o mínimo de esforço possível. Se está construindo um produto que já possui concorrentes, é necessário priorizar o impacto sobre esforço e construir um produto que tenha um diferencial em relação aos demais. 

Oceano Azul – sem concorrentes

Foco na definição de um MVP que ajude a validar o mercado de produtos adequado ao segmento de usuário que você está visando – com o mínimo de esforço!

Oceano vermelho – fortes concorrentes

Priorizar o impacto sobre o esforço. Utilize o modelo Kano para classificar as características em “encantadores” que o ajudariam a se destacar no mercado. Posso garantir que se você trazer este aspecto da priorização para suas entrevistas, vai impressionar o entrevistador. 

Não perca o plano do Go-to-market para realmente se destacar

Não gaste mais de 5-8 minutos com o plano go-to-market. Isto é apenas para ganhar visibilidade e não deve tomar muito tempo se comparado com as etapas centrais da entrevista.

Isso é extremamente importante porque, como product manager, além de construir/desenvolver um produto, deve-se assegurar o sucesso dele, por isso você tem que estar muito envolvido ao levar um produto ao mercado.

Eu dividiria esta etapa em três fases:

1. Pré lançamento: 

Estude e reforce seus conceitos sobre métricas: 

Planeje como você trabalharia com diferentes equipes: 

  • Com a área jurídica para entender as implicações legais;
  • Com a equipe de vendas, considerando os diferentes tipos de treinamento preparatórios de vendas que precisam ser ministrados; 
  • Com as equipes de suporte para prepará-los para o lançamento;
  • Com o marketing.

Defina uma estratégia de go-to-market:

  • Canais em que vai vender seu produto;
  • Modelo de negócios para cada canal.

2. Lançamento

A segunda parte do plano está no lançamento do produto. Caso você precise fazer rastreamento de desempenho, o ideal seria propor a montagem de dashboards e relatórios automatizados para o acompanhamento de negócio das métricas de desempenho. Além disso, o PM vai estar validando as hipóteses para decidir se deve escalar ou pivotar a ideia.

Outro detalhe importante é assegurar-se de que os times de suporte e marketing estejam desempenhando seu papel de forma satisfatória ou se precisam de mais informações.

3. Pós-lançamento

O trabalho não termina quando você lança o produto. Após a entrega, o PM ainda tem tarefas a cumprir:

  • Retrospectiva com seu time para saber o que deu certo e o que deu errado
  • Feedback de usuário para construir o seu futuro roadmap de produto
  • Falar sobre escalar

Esse último item é algo que ninguém fala nas entrevistas e eu posso garantir que, se você falar sobre escalada com seu entrevistador, ele irá ficar de queixo caído, porque isso é algo que todo PM precisa trabalhar. Quando se constrói um MVP,  há decisões que o ajudam a validar rapidamente a sua ideia.

Por exemplo: se o meu produto fosse um vídeo chamado “LinkedIn let’s”, eu iria escolher arquiteturas que me ajudassem a validar a ideia rapidamente. Haveria limitações como a concorrência ou o vídeo não poder ser acessado simultaneamente por mais de mil usuários.  Mas, após alcançar a aceitação do mercado, você precisaria voltar atrás e repensar suas decisões arquitetônicas em torno do produto. Portanto, é muito importante pensar em como você escalaria.

Dicas finais

  • Faça alguns cursos sobre design UX e Interação. O “bom senso de design” é um contribuinte essencial para o “bom senso do produto”;
  • Aprenda sobre testes A/B, experimentos de design e como interpretar os resultados;
  • Não ter um histórico PM é mais uma força do que uma fraqueza. Minha experiência passada em Marketing, Estratégia e Gerenciamento de Projetos tem sido uma enorme ajuda em meu trabalho diário como PM;
  • Entrar em Product Management é difícil – não desista. Levei 3 anos! Boa sorte na sua busca.

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