A estratégia Product-Led Growth é uma opção de entrada de mercado (go-to-market), baseada no uso de seu produto como veículo para adquirir, ativar e reter clientes. Uma estratégia go-to-market (GTM) é um plano de ação que especifica como uma empresa alcançará os clientes alvo e obterá uma vantagem competitiva.
Pensando nisso, venho aqui compartilhar alguns dos principais aprendizados que adquiri com o livro do Wes Bush, “Como criar produtos que vendem-se sozinhos?”.
O Wes Bush é fundador e CEO da ProductLed, além de um dos especialistas em Produto mais procurados do mundo. Ele explica que os negócios estão mudando, e marcas fortes e provas sociais não são mais suficientes. E a única saída para as empresas é gerar confiança para o consumidor moderno, levando-o a experimentar antes de comprar.
Ele aprendeu isso gastando uma fortuna em aquisição de clientes, usando sempre a mesma estratégia:
Criar conteúdo > Usar landing pages para capturar leads > Alimentar esses leads com e mails automatizados > buscar conversão dos clientes pagantes.
Até que ele lançou um produto freemium, que até então era o modelo de aquisição de clientes. E, a partir disso, passou a separar 2 tipos de negócios:
Então ele criou 3 passos para empresas que estão sendo criadas ou querem adotar o modelo, seguirem e passarem a se tornar empresas Product-Led Growth.
A seguir eu vou compartilhar um pouco dos ensinamentos dele em cada um desses passos.
1. Desenhe a sua estratégia
Antes de tentar implantar uma estratégia Product-Led Growth, entenda suas condições de mercado, posicionamento competitivo, cliente ideal e oferta de produtos. Assim você poderá escolher a melhor estratégia de GTM.
O modelo de páginas de vendas amplas explicando seus produtos, vendedores chatos querendo que você compre, pessoas tentando te convencer que o produto é bom, estão ultrapassados. O que as pessoas querem ver é o produto em ação, você primeiro testa, depois você compra.
Ele afirma que, no modelo de estratégia Product-Led Growth, a organização se beneficia de ciclo de vendas mais curtos, o CAC é mais baixo e a receita por funcionário (RPE) é mais alta.
Olhando para os problemas
Para provar que empresas lideradas por vendas estão com seus dias contados, ele afirma que existem 3 problemas que elas estão passando:
1. Segundo Andrew Chen, está se tornando mais caro adquirir clientes. Aumentos em custo por mil impressões CPM, CAC. Diminuição em 30% na disposição do cliente em pagar por recursos;
2. De acordo com a Forrester, clientes B2B e B2C preferem aprender sobre um produto por conta própria, sem interferência de um representante de vendas;
3. As experiências do produto tornaram-se uma parte essencial do processo de compra. Se você já usou a Netflix, acredito que não precisou entrar em contato com o representante de vendas ou agendar uma demonstração antes de poder assistir e comprar o serviço. Toda a experiência de entrada e compra foi realizada através do produto. Não há necessidade de intervenção humana. Ainda existirão representantes de vendas, mas o seu produto faz o trabalho pesado.
Ajustando toda a abordagem organizacional
Ele ainda faz um comparativo entre pontos positivos e negativos de estratégias lideradas por vendas:
E indica também os pontos positivos do crescimento liderado pelo produto:
- Vantagem injusta;
- Topo de funil mais amplo;
- Escala global alta;
- CAC baixo;
- Ciclo de vendas rápidos;
- Alta receita por funcionários (RPE);
- Melhor experiência do usuário.
Então, ele explica que implementar uma estratégia bem-sucedida de Product-Led Growth dentro da empresa é difícil. Não é apenas dar às pessoas a opção de experimentar seu produto antes de comprar. Toda a sua abordagem como organização precisa mudar. Você precisa garantir que cada equipe ajude cada usuário a ter sucesso.
Cada setor deve exercitar um pensamento específico, como, por exemplo:
- Marketing: como podemos usar nosso produto como a isca digital número 1?
- Vendas: como podemos usar o produto para qualificar nossos clientes potenciais?
- Customer Sucess: como podemos criar um produto que ajude clientes a se tornarem bem-sucedidos sem nossa ajuda?
- Engenharia: como podemos criar um produto com um rápido time-to-value?
Escolhendo o modelo de crescimento
Em seguida, o autor explica que você deve ter cuidado ao decidir qual modelo será usado (free trial, freemium ou demo). Escolher o modelo errado pode facilmente levar a empresa à falência. O que funciona para outras empresas não necessariamente funcionará para a sua.
Para escolher o seu modelo de crescimento liderado por produtos ele usa a framework MOAT:
- Mercado: sua estratégia de entrar no mercado é dominante, disruptiva ou diferenciada?
- Oceano: você está em um negócio de oceano vermelho ou azul?
- Público-alvo: você tem uma estratégia de marketing de cima para baixo ou de baixo para cima?
- Tempo para valor: quão rápido você pode demonstrar valor?
2. Construa a sua fundação
No segundo passo, ele comenta sobre construir sua fundação. Para isso, sugere seguir as seguintes etapas:
Entenda o seu valor
O que vendemos é sempre um resultado. Empresas têm que adquirir clientes, atingir metas e crescer. Se apegue aos resultados que seu produto entrega para o seu cliente, esqueça os recursos.
Existem 3 razões pelas quais as pessoas compram um produto
- Funcional: realizar as principais tarefas que os clientes desejam;
- Emocional: como os clientes querem sentir ou evitar sentir com o resultado da função central – Empolgação ou surpresa ao descobrir uma grande oportunidade;
- Resultados sociais: como os clientes querem ser percebidos pelos outros usando seu produto.
Tendo em mente as razões dos seus clientes, você pode selecionar suas métricas e avaliar constantemente para saber se está tendo sucesso ou não. Critérios de boas métricas:
- Fácil para o cliente entender: os clientes imediatamente entender o que estão pagando;
- Está alinhado com o valor que o cliente recebe do produto: que você oferece está resultando com o que o cliente precisa?
- Cresce com o uso desse valor pelo cliente: clientes obtiveram valor incrível com o seu produto, cobre mais caro. Clientes estão obtendo pouco valor com o seu produto? Cobre menos.
Crie métodos de análise, avalie mensagens recebidas, quantidade de usuários, receita total, padrões de uso do seu produto, melhores clientes, piores clientes, etc.
Comunique o seu valor
Para comunicar o seu valor siga esses pontos:
- Não esconda seus preços, mostre-os sempre;
- Não complique sua página de preços, ela tem que passar do teste de 5 segundos para que o usuário entenda qual é o plano ideal para eles;
- Não crie um plano gratuito sem incentivo para fazer o upgrade;
- Não doe muito pouco do seu produto, os usuários podem não enxergar o valor necessário;
- Mantenha em 10 e 15% a quantidade de downgrade;
As empresas de modelo SaaS utilizam as seguintes estratégias para calcular os seus preços:
- Melhor julgamento: você e sua equipe decidem seu preço com base no que consideram razoável. Por suposições sobre o quanto o usuário está disposto a pagar;
- Cost-Plus Pricing: funciona quando você calcula o custo de venda e entrega do produto e em seguida, adiciona uma margem de lucro;
- Com base no concorrente: preço do concorrente pode não estar certo, eles podem ter outra estratégia, seus custos podem ser diferentes;
- Baseado no valor entregue: através de pesquisas com os seus clientes você entende o quanto eles o valorizam. Estuda o mercado.
Então, como determinar o seu preço? Através de:
- Análise de valor econômico de preços;
- Pesquisa de mercado e cliente;
- Analise os números;
- Divulgação de seus preços.
Entregue o seu valor
Valor percebido é diferente de valor experimentado. Valor percebido é o que prometemos em nosso marketing e vendas. Valor experimentado é o que entregamos.
A maioria das empresas luta com promessas excessivas e entrega insuficientes. É por isso que os negócios liderados por produtos estão crescendo. As pessoas querem “experimentar antes de comprar”.
Uma ótima maneira de construir confiança é você manter sua palavra, entregue o que prometeu.
Antes de lançar um produto foque em entregar valor. Seu produto deixa de entregar valor se ele apresenta 3 pontos:
- Dívida de habilidade – é quando o seu usuário não consegue realizar um resultado importante no seu produto. É aqui que o churn acontece. Elimine a dor e o atrito da experiência do usuário no ato de atingir um objetivo valioso;
- Você não entende o por que as pessoas compra o seu produto: conheça o resultado que seu usuário está procurando, entregue o que eles querem, não mostre recursos desnecessários para eles;
- Você não sabe comunicar valor: não confunda seus usuários, não estipule tempo para ter resultado com o seu produto, pode levar mais tempo.
Faça um MVP
Não espere 3 ou 6 meses, não invista em Engenharia para refazer o seu produto. Faça um teste de usabilidade guiado com os seguintes pontos:
- Qualifique: entenda imediatamente se os usuários se encaixam no seu perfil de público;
- Pergunte qual é o resultado primário que desejam alcançar no produto: grave, identifique a linguagem corporal deles;
- Observe seu experimentador tentar alcançar o resultado no produto: não dê pistas, faça ele seguir sem você.
Documente tudo
- Anote os principais resultados que eles querem alcançar;
- Concentre-se onde está tendo atrito e crie maneiras de oferecer uma mão amiga;
- Elimine etapas que impedem o seu usuário ter o resultado esperado.
Evite erros
Não cometa o erro de contratar uma empresa para mudar o seu modelo de negócios e pronto, pois esse é um trabalho do dia a dia. Nomeie alguém para ficar responsável, dê a essa pessoa recursos e o tempo necessário para ela prosperar.
Monte sua equipe com pelo menos 7 pessoas:
- Desenvolvedor;
- User Experience Designer ou Product Designer;
- Product Manager (alguém para liderar o projeto);
- Customer Success Rep;
- Digital Marketer/Inside Sales;
- CEO;
- CPO ou CTO.
3. Ligue o motor de crescimento
No passo 3, ele ensina sobre como desenvolver um modelo de otimização. Para isso ele utiliza o sprint de 1 mês ou Triple A, que permite a identificação rápida de problemas, a construção de soluções e a medição de impacto em 3 etapas: analisar, perguntar e agir.
Analisar
Analise as suas entradas e saídas e entenda onde é a área que seu produto está prejudicada
- Entradas: feiras, publicidade, marketing, email-marketing;
- Saídas: número de signups, número de upgrades, receita média por usuário (ARPU), taxa de churn, ARR, MRR.
Perguntar
- Para onde você quer ir? North Star Metric ou faturamento, escolha a sua meta.
- Quais alavancas você pode puxar para chegar lá? Primeiro diminua o churn >aumente a Média de receita por usuário (ARPU) > aumente o número de clientes.
- Em quais insumos devemos investir? Onde invisto? Quais entradas devemos aumentar?
- Qual parte do negócio está com baixo desempenho? Avalie a experiência de compra do seu produto, uma vez por mês, vai te fazer encontrar oportunidades para melhorar. Encontre os bugs e utilize o método ICE para rastrear e priorizar suas ideias de melhoria.
Agir
- Ter ideias é fácil, difícil é executar;
- Quando está no começo, faça um pequeno teste. Escolha uma entrada que seja fácil de implementar e tenha um impacto estimado de moderado a alto;
- Acerte para ganhar a confiança dos stakeholders;
- Foque em experimentos de resultados rápidos;
- Erre pequeno e conserte rápido, encontre oportunidades de crescimento;
- Diga ao seu CEO que você precisa fazer testes.
Conclusão
No fim, empresas que adotaram a estratégia Product-Led Growth e são lideradas por produtos (como Google, Uber, Slack, etc.) mudaram o contexto de negócios. Eles facilitam a experiência do valor em seus produtos. Não pedem taxas ao usuário, não pedem para reservar uma demonstração e não exigem que você fale com a equipe de vendas antes de se inscrever.
Então, cabe a você e sua empresa escolher como a estratégia de negócio será conduzida.
Se for por vendas:
- Leia sobre o software;
- Crie uma lista de recursos necessários;
- Permita que as vendas o qualifiquem;
- Faça uma demonstração e torça o braço para que eles façam um teste.
Caso optem pela estratégia focada no produto:
- Comece a usar o produto;
- Peça ajuda se ficar preso em alguma funcionalidade;
- Foque em entregar recomendações personalizadas com base nos hábitos de uso e perfil.
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