27 de abril de 2022

Mapa da empatia: o que é, como fazer e template para preencher

Exercitar a empatia é fundamental para qualquer Product Manager. Além das suas relações diárias, a empatia ajuda a construir produtos melhores. Porém, existem técnicas para que possam exercitar a empatia e consolidar todas essas informações. A ferramenta é o mapa da empatia e aqui você vai entender como ela pode te ajudar nessa empreitada! Confira:

  • O que é empatia
  • O que é mapa da empatia
  • Qual a relação entre mapa da empatia e persona
  • Benefícios do mapa da empatia 
  • Como aplicar o mapa da empatia para desenvolver produtos
  • Como responder ao mapa da empatia
  • Exemplo de mapa da empatia para preencher

Vamos lá?

Primeiramente, o que é empatia?

De acordo com a professora e autora americana, Brené Brown, a empatia significa conexão. Para gerar essa conexão, a empatia dispõe de quatro qualidades: tomada de perspectiva – ou seja, a habilidade de tomar ou reconhecer a perspectiva da pessoa como verdadeira – ausência de julgamento, reconhecimento das emoções e comunicação dessas emoções.

Além disso, a empatia é diferente da simpatia. A simpatia é um sentimento mais superficial, que gera uma desconexão, pois a pessoa fica em uma posição mais de “fora”  e, na maioria das vezes, acaba resultando em um conselho. Porém, cada pessoa tem a sua realidade. A sua verdade nem sempre é a verdade do outro. Conselhos afastam a possibilidade de gerar empatia.

E o que é o mapa da empatia?

A empatia é um assunto em voga na sociedade atual. Com os tempos difíceis que estamos vivendo – além, claro, da nossa evolução enquanto sociedade – começamos a compreender as necessidades dos outros, bem como suas histórias, crenças e visões de mundo.

Da mesma forma que a empatia nos ajuda a nos tornarmos seres humanos melhores, ela também tem função crucial na construção de produtos e serviços úteis, nos quais as pessoas enxergam valor

Uma das ferramentas que possibilitam o exercício da empatia na concepção de produtos chama-se mapa da empatia. Ela possibilita que os Product Managers se guiem para entender e comunicar para o seu time e stakeholders qual é o público para o qual estão desenvolvendo aquela solução, além de ser um importante aliado para a construção de personas.

O modelo foi criado por uma consultoria internacional especializada em Design Thinking, a Xplane. O mapa consiste em uma ferramenta visual, um diagrama a ser preenchido com perguntas e respostas sobre diferentes perspectivas da vida de uma persona. Você pode executar o processo com a ajuda de post-its ou até mesmo online, criando seu mapa da empatia no Canva, por exemplo.

O objetivo do mapa da empatia é viabilizar um exercício de levantamento de hipóteses sobre o público-alvo, facilitando a compreensão da equipe sobre a realidade do consumidor.

No Curso de Product Discovery da PM3, você encontra um módulo inteiro sobre as melhores práticas para conhecer seus usuários. Além de frameworks para aplicar as melhores práticas de User Research, você aprende também a extrair insights acionáveis de cada pesquisa.

Qual a relação entre mapa da empatia e persona?

Mapa da empatia e persona estão relacionados pois ambas as ferramentas servem para entender melhor o comportamento e necessidades do público-alvo. Consequentemente, são conceitos importantes para o Marketing Digital e para a área de Produto.

Considerando que persona é um personagem fictício com personalidade, interesses, hábitos de compra, condições socioeconômicas e outras características individuais, podemos dizer que essas informações são essenciais para aplicar o mapa da empatia. Ao longo deste artigo você poderá visualizar melhor essa relação!

Benefícios do mapa da empatia 

Quem trabalha com produtos digitais sabe que conhecer o usuário é muito importante para desenvolver soluções de valor e de forma dinâmica. Mas está longe de ser uma tarefa fácil, principalmente para os times de Produto e Desenvolvimento. O mapa da empatia é muito útil porque:

  • Facilita a compreensão do cliente por todos os times: as necessidades e desejos do usuário deixam de ficar restritas ao time de Marketing, sendo repassadas às demais equipes de maneira simples e visual;
  • A aplicação é ágil e praticamente sem custos: você não precisa de muito para elaborar seu mapa da empatia, basta aproveitar recursos obtidos com outras ferramentas (personas, pesquisas com usuários, etc.);
  • Permite obter insights valiosos: o mapa da empatia estimula a criatividade e permite conhecer o público-alvo em uma profundidade ainda maior.

Como aplicar o mapa da empatia para desenvolver produtos

Sempre ouvimos falar que o intuito principal de se criar e manter um produto ou serviço é para que se possa resolver alguma dor. Eis que surge o questionamento: como podemos saber se há dor?

O exercício da empatia é um recurso extremamente útil e assertivo para apoiar equipes de desenvolvimento de produtos, pois permite compreender em detalhes as motivações que os usuários podem ter ao recorrerem a sua solução. Assim, é possível descobrir as suas necessidades, por meio de uma conexão gerada com eles.

Podemos exercitar a empatia de três formas: entrevistando, observando e experimentando.

Entrevista

A entrevista é o meio mais comum para exercício da empatia. Sim, nada melhor que um bate-papo olho no olho para conhecer as pessoas, suas histórias, motivações, medos e dores. 

Para que a entrevista seja eficiente, é necessário realizar um perfilamento, ou seja, filtrar os usuários por critérios demográficos, geográficos e comportamentais, por exemplo. O ideal é que seja um público aderente ao seu produto.

Além do perfil, é importante saber se você fará a entrevista dentro do contexto interno da pessoa (por exemplo, em sua casa, no trabalho ou em seu negócio) ou externo (em um ambiente externo, como o escritório do entrevistador ou na sala de uma agência).

No contexto interno, a pessoa pode se sentir muito mais a vontade para a entrevista, enquanto em um ambiente externo, ela pode se sentir deslocada, podendo até enviesar suas respostas.

Outro ponto importante é buscar os “usuários extremos”. Ou seja, aqueles que estão fora da curva. Vamos pegar o exemplo de consumo de café: em média, os consumidores de café tomam de 2 a 3 xícaras por dia. Os usuários extremos são aqueles que tomam dez xícaras ou aqueles que evitam a todo custo ingerir cafeína. Eles poderão fornecer aprendizados importantíssimos para a concepção de seu produto ou serviço.

Observação

A observação também é uma ferramenta poderosa para exercício da empatia. Por meio dessa técnica, você ganha mais insumos para gerar conexão com a outra pessoa. Enquanto na entrevista, a base é tudo o que a pessoa fala, a observação oferece mais ingredientes.

Por meio dela, você tem condição de observar: ambientes, usuários, atividades, interações e objetos. Essa análise mais detalhada pode fazer toda a diferença para entender os contextos das pessoas que poderão ou que utilizam o seu produto.

Uma das técnicas que pode ser utilizada para observação é a Shadowing, que o próprio nome já revela: você será a sombra da pessoa que está observando, sem interferir ou interagir com ela durante a sessão.

Experimentação

A experimentação permite sentir na pele como as pessoas interagem com o seu produto. É importante que, para poder realmente sentir na pele, você esqueça os seus pré-conceitos, julgamentos e convicções nesse momento.

Uma fantástica ferramenta para gerar empatia por meio da experimentação é o teste de usabilidade. Ela consiste, resumidamente, em entregar um protótipo (seja em alta ou em baixa fidelidade) ou o produto em um ambiente de teste (caso já esteja em produção), para uma pessoa que represente o seu público-alvo. Em seguida, você solicita que ela execute tarefas comuns relacionadas ao seu produto ou serviço. 

É possível também compreender qual é a jornada do usuário relacionada ao seu produto, identificando os pontos altos e baixos que seu usuário pode enfrentar durante a utilização do seu produto.

Como responder ao mapa da empatia

O mapa da empatia ajuda a dar visibilidade a todos os envolvidos no desenvolvimento do produto, abordando questões que nem sempre estão contempladas em uma construção de persona e que são muito difíceis de se obter por métricas ou pesquisas quantitativas e surveys.

Além de ser bastante útil até para realizar a gestão de stakeholders, a ferramenta ajuda a compreender em detalhes como é possível se aproximar deles, buscando fazer com que eles se tornem também promotores de suas ações.

Depois de identificar com quem você está sendo empático e qual o seu contexto de vida e demais características necessárias, preencher o mapa da empatia é necessário responder às seguintes perguntas sobre o usuário:

O que ela/ele fala e faz?

Aqui você deve preencher com informações sobre como é a atitude da pessoa em público, partindo desde sua postura e aparência (como se veste), indo até como ela se comporta com as pessoas ao seu redor, assim como as suas atitudes em geral.

O que ela/ele vê?

Quais são os elementos visuais que fazem parte da rotina da pessoa? Considere desde o que ela consome de informação (televisão, rádio, podcasts, sites), até o que presencia no ambiente pessoal e profissional, pensando em tudo que ela vê os outros falando e fazendo.

O que ela/ele escuta?

Aqui é importante pensar: o que os amigos, colegas de trabalho ou familiares mais próximos dizem? Que tipo de coisa os influenciadores – não necessariamente pessoas famosas, pode ser o líder religioso da comunidade, por exemplo – presentes em sua vida falam? O que seu líder ou liderados falam?

O que ela/ele pensa e sente?

Neste espectro entramos em um ambiente interno da pessoa, mais focado nas aspirações, ansiedades, medos, vontades, sonhos. Ou seja, suas dores e desejos ou critérios de sucesso.

Confira a seguir um exemplo de template de mapa da empatia:

mapa da empatia exemplo para preencher

Você pode acessar o nosso arquivo editável de mapa da empatia para preencher clicando aqui.

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