10 de maio de 2022

Como criar uma régua de relacionamento para apoiar sua estratégia

A régua de relacionamento (ou régua de comunicação) é uma ferramenta de Marketing e Growth bastante eficiente para apoiar a sua estratégia de crescimento. Esse modelo ajuda Product Managers e Product Marketing Managers na missão de mapear um conjunto de ações a partir de um objetivo claro. Os insights obtidos com a régua de relacionamento permitem acelerar resultados, aumentar a eficiência das operações, coletar aprendizados e padronizar processos.

Neste artigo, vamos explicar o que é a régua de relacionamento e como criar um modelo como esse para o seu produto, focando na retenção de usuários. Vem ler!

O que é uma régua de relacionamento 

A régua de relacionamento nada mais é do que uma sequência de e-mails ou mensagens (de WhatsApp ou SMS), que tenha um começo e um fim bem definidos, com uma comunicação estratégica entre marca e público, fazendo parte das iniciativas de Growth das empresas que desenvolvem produtos digitais. Essa ferramenta é muito útil para a otimizar a retenção de clientes, por ser um importante canal de comunicação e de geração de conteúdo de valor e também para comunicados com a base de leads

É possível aplicar essa estrutura para um determinado grupo de usuários ou em um momento específico da jornada, garantindo um certo padrão na comunicação.

A régua de relacionamento pode ter diversas finalidades e ser desenvolvida para diferentes objetivos, como: 

  • Boas-vindas (régua aplicada no onboarding de clientes, ou seja, no momento de entrada desses novos usuários no seu produto);
  • Abandono (régua enviada, por exemplo, quando o cliente deixa alguns produtos no carrinho de compras); 
  • Acompanhamento (régua aplicada depois que a pessoa torna-se cliente do seu produto);
  • Pesquisa e feedback (régua criada para validar alguma solução, funcionalidade ou iniciativa da empresa e entender a percepção dos clientes);
  • Relacionamento para e-mail marketing (régua para atualizar os usuários sobre as novidades da empresa e estimular novas compras).

Por que ter uma régua de relacionamento bem estruturada

Uma régua de relacionamento bem estruturada traz diversos benefícios para o negócio, dependendo dos objetivos que você tem ao utilizar essa ferramenta. Alguns deles são: 

  • Aumentar as vendas e diminuir o tempo para fechamento de contrato
  • fidelizar clientes;
  • Reduzir o churn (taxa de cancelamento de um serviço ou produto);
  • Aumentar o engajamento com a marca;
  • Vender novos produtos;
  • Estimular as vendas cruzadas (cross-sell) e o upsell (que acontece quando o cliente compra um produto premium ou de qualidade superior ao que já tem);
  • Nutrir novos leads com conteúdos relevantes;
  • Fortalecer o relacionamento com os clientes e personalizar mensagens;
  • Retomar o contato com usuários que não visitam seu site ou não utilizam o produto há algum tempo.

No geral, a régua de relacionamento permite acelerar resultados na empresa, tanto em retenção, como em ativação, expansão e educação dos usuários.  

Além disso, essa é uma poderosa fonte de aprendizados, que você pode testar para validar hipóteses em relação a problemas específicos encontrados na jornada dos usuários com o seu produto ou empresa (que nada mais é do que o caminho que eles percorrem desde o primeiro contato com a sua marca). 

Como essa estrutura pode ser automatizada, ela potencializa a eficiência dos processos internos (padronizando algumas operações) e a produtividade do time, embora seja importante dizer que essa automação não substitui o componente humano necessário para construir a régua de comunicação. 

Como criar uma régua de relacionamento 

Agora que você já entendeu o que é a régua de relacionamento, qual a sua importância e suas aplicações, vamos mostrar um passo a passo para criar uma estrutura aplicável ao seu produto. Para isso, vamos trazer um modelo apresentado pela Fernanda Faria, do Curso de Product Growth

O primeiro passo é pensar em que momento da jornada (e por meio de qual canal de contato) seria interessante estabelecer ou fortalecer o relacionamento com o cliente. Além disso, é fundamental definir um objetivo claro para a sua régua e criar uma estrutura que gere aprendizados, afinal, você precisa analisar se essa ferramenta está de fato cumprindo o papel proposto. 

3 etapas principais para construir uma régua de relacionamento: reconhecimento, preparação e modelagem. Confira mais sobre cada uma delas a seguir!

Reconhecimento

Para definir o objetivo da régua de comunicação e quais canais de relacionamento utilizar nesse processo, você precisa entender os usuários com os quais vai se comunicar. Então, a etapa de reconhecimento é o momento de:

  • Avaliar o seu modelo de engajamento (para criar uma régua de acordo com o que os usuários investem);
  • Caracterizar os seus clientes (por exemplo, pelo tipo de relacionamento que eles têm com a empresa ou pelo número de funcionários do negócio).

 A ideia nessa etapa é reconhecer os segmentos de cliente do seu produto e o que você entrega para cada segmento, balanceando o nível de serviço entregue e o nível de exigência de um grupo de usuários para esse serviço.

Preparação

Já a preparação envolve 2 momentos:

  • Identificar a etapa da jornada na qual a régua de comunicação será aplicada e definir um objetivo palpável para essa estratégia (como o aumento do percentual de uma determinada métrica);
  • Mapear aprendizados (que envolvem os números atuais do negócio e as informações de comportamento dos usuários, como os motivos de cancelamento).

Para isso, você deve fazer um estudo do comportamento dos clientes nas etapas da jornada e analisar os números do negócio para encontrar oportunidades de incluir uma régua de relacionamento.

Além disso, a dica da Fernanda para esta etapa é utilizar a metodologia dos 5 porquês para encontrar a causa raiz do problema. A ideia é ir perguntando “por que?”, com o objetivo de investigar o motivo central para esse problema estar acontecendo. Você pode conferir um exemplo prático da metodologia neste artigo.

Modelagem

De acordo com o modelo apresentado na aula, a etapa de modelagem envolve:

  • Identificar os pontos de interação dos usuários com o produto ou empresa (mapeie o passo a passo dessa interação do início ao fim, tanto os eventos previstos, como aqueles que não são planejados, mas podem acontecer); 
  • Mapear marcos de sucesso + pontos de atenção. Em geral, os pontos de atenção são eventos que vão impactar os marcos de sucesso. Então, é importante avaliar tanto o que significa o sucesso no contexto do produto, como o que pode impedir os marcos de sucesso de acontecerem;
  • Escrever hipóteses. Relembre os principais aprendizados, traga alguns dados para a  etapa e formule hipótese a partir desse cruzamento de informações);
  • Desenhar o processo. Com a hipótese formulada, é hora de desenhar o processo e condensar as informações em um quadro, indicando quando a régua começa e quando termina. Além disso, esse é o momento de pensar nas mensagens que serão enviadas para os usuários para guiá-los na jornada. 

O objetivo final dessas 3 etapas é, portanto, construir um quadro com todas as informações coletadas.

Esse quadro pode ser utilizado para discutir estratégias com o time de Produto e stakeholders, além de ser uma ferramenta de comunicação para alinhar todos da empresa em relação às réguas de comunicação e um briefing para enviar para otime de produção de conteúdo que irá escrever as mensagens.

Além disso, é possível automatizar as réguas de relacionamento, mas é necessário ter alguns cuidados. Primeiro, você precisa testar a régua manualmente para validar a eficiência da comunicação. Depois, é recomendado implementar uma automação soft e recolher aprendizados para partir para um processo mais robusto de automação. 

Fernanda apresenta algumas ferramentas úteis para as automações, como:

A dica final sobre criar uma régua de relacionamento é: não pare de aprender. Levante dados sobre o engajamento ao longo do tempo, defina metas e métricas e refine o direcionamento das réguas de acordo com as novas informações encontradas, atualizando esses dados todos os meses. 

E aí, o que você achou deste conteúdo sobre régua de relacionamento? Você também pode gostar de ler:

Autoria de:

Você também pode gostar de ler