2 de junho de 2022

Pesquisa de mercado: gerando insights para sua estratégia de produto

Você sabe como funciona a pesquisa de mercado? Também conhecida como market research, essa estratégia é muito útil para que os times de Produto possam conhecer seus usuários e concorrentes, buscando manter a vantagem competitiva. 

Existem diversos tipos de pesquisas e, com a ajuda das ferramentas de Business Intelligence (Inteligência de Mercado), elas estão cada vez mais refinadas, trazendo insights mais robustos para os times e embasando as tomadas de decisão na empresa.

Ao longo deste artigo, vamos ver o que é a pesquisa de mercado, qual a sua importância, como fazê-la e quais as principais ferramentas para implementar essa estratégia na sua empresa.

Acompanhe!

O que é pesquisa de mercado e para o que serve

A pesquisa de mercado é uma ferramenta estratégica que as empresas podem utilizar para analisar a concorrência, conhecer o público em profundidade, entender a força da marca e encontrar oportunidades de atuação.  

Essa abordagem se baseia na coleta e na análise de dados para gerar insights que podem ser acionados para ganhar market share (fatia do mercado) e promover melhorias no produto, no serviço e no posicionamento do negócio. 

Algumas perguntas que a pesquisa de mercado ajuda a responder são:

  • Qual a viabilidade desse produto no mercado?
  • Quem é o público-alvo da empresa?
  • Qual o market share dos concorrentes?
  • Como os concorrentes se posicionam?
  • Quais são os hábitos de consumo do público?
  • Quais são as principais tendências no segmento?

Sendo assim, os insumos obtidos a partir dela contribuem significativamente para o trabalho de Product Managers, Product Marketing Managers e Product Designers, por exemplo.

Importância da pesquisa de mercado para Produto

A pesquisa de mercado é importante para a análise competitiva, trazendo dados valiosos sobre a concorrência e o comportamento do consumidor. Assim, equipes de Produto podem embasar melhor suas decisões, aumentando as chances de bons resultados. 

Ela permite identificar as forças, as fraquezas e as oportunidades de uma empresa. A partir desse conhecimento, o time consegue identificar o que precisa ser melhorado e cria estratégias específicas para corrigir esses pontos e potencializar suas forças.

No curso de Product Marketing da PM3, Felipe Barbosa, Product Marketing Manager na VTEX, aponta que a análise de mercado pode ser utilizada por todos os times da empresa, como Vendas, Suporte e Customer Success. Ela não deve ser feita uma única vez, mas deve ser constantemente revisada para manter a vantagem competitiva da empresa, uma vez que o mercado é muito dinâmico e muda o tempo todo

Felipe pontua alguns momentos nos quais a análise pode ser muito útil para os times de Produto, como ao: 

  • Trabalhar no posicionamento e na mensagem do produto no mercado;
  • Fazer planejamento estratégico (para entender o contexto no qual o negócio e o produto estão inseridos);
  • Lançar um produto novo ou entrar em um mercado novo;
  • Definir os preços para os produtos do seu portfólio
  • Procurar oportunidades de se diferenciar da concorrência;
  • Ao  planejar as campanhas de Marketing;
  • Criar materiais de Sales Enablement (para otimizar a produtividade do time de Vendas, que precisa entender as demandas do mercado);
  • Buscar informações de mercado para o time de produto.

Felipe reforça que você não consegue obter essas informações apenas olhando para dentro da empresa.  

Além disso, fazer a análise competitiva permite encontrar oportunidades de mercado e se defender de ameaças externas, uma vez que essa ferramenta contribui para prever acontecimentos, com base em padrões e tendências de mercado. Assim, a empresa consegue se preparar adequadamente, se proteger e sair na frente da concorrência. 

Tipos de pesquisa de mercado

As pesquisas de mercado podem ser:

  • Qualitativas: baseadas em informações comportamentais;
  • Quantitativas: baseada em resultados quantificáveis;
  • Primárias: em que você tem contato direto com os participantes (ex.: com os usuários) e fica responsável por fazer o levantamento de dados;
  • Secundárias: a partir da observação de dados do mercado de fontes externas, como estudos realizado por outras organizações;
  • Exploratória: que faz um levantamento mais superficial das informações, para investigar e entender alguns cenários e explorar o mercado, com base em pesquisas mais flexíveis;
  • Descritiva: que envolve fazer uma pesquisa mais aprofundada e complexa (que pode envolver mais de duas variáveis) para validar hipóteses sobre o público e o mercado.

Você pode combinar essas abordagens para extrair insights mais relevantes das análises. 

Além disso, há ainda alguns tipos de pesquisa de mercado baseados em objetivos específicos do negócio, como conhecer o público ou a concorrência. 

Confira alguns deles a seguir:

Hábitos do consumidor

Uma pesquisa de mercado que analisa os hábitos do consumidor é feita para entender padrões e tendências no comportamento das pessoas e na forma como elas consomem. 

A ideia é entender em mais profundidade o que os seus clientes ou potenciais clientes querem, para ajudar o time de Produto a refinar estratégias e funcionalidades da solução. Alguns dados que podem ser obtidos por meio desse tipo de pesquisa são:

  • Preferências de consumo (como meios de pagamento e tipo de produto);
  • Horário de preferência para receber comunicações ou fazer compras online;
  • Canais mais utilizados;
  • Frequência de compra;
  • Elementos que impactam na decisão de compra do consumidor.

Essa pesquisa é muito útil para Product Marketing Managers no refinamento das personas (um perfil fictício do seu clientes, criado com base em informações reais sobre ele), do ICP (perfil de cliente ideal, elaborado com base em dados sobre os seus melhores clientes) e do Mapa da Jornada do Usuário (uma ferramenta estratégica que simula todas as ações que os usuários realizam em cada ponto de contato). 

Análise de concorrência e market share

A análise de concorrência e market share é importante para entender a parcela que a sua empresa ocupa no seu segmento em comparação com os concorrentes e a força da sua marca no mercado. 

Essa pesquisa também é importante para avaliar o tamanho do mercado e encontrar oportunidades de inserção no setor. Com essa análise, o time de Produto consegue identificar o posicionamento dos concorrentes e as lacunas do mercado, fatores importantes para definir o próprio posicionamento. 

Satisfação do usuário

As pesquisas de mercado também são utilizadas para analisar a satisfação dos clientes no seu segmento. Com ela, os Product Managers podem obter insights sobre a visão dos usuários em relação ao produto, para identificar oportunidades de melhoria da solução com base no feedback recebido. 

Além disso, esse estudo contribui para avaliar o nível de recomendação da sua empresa, um fator importante para atrair novos clientes e fidelizar os antigos. Estamos falando das pesquisas de NPS.

Como fazer pesquisa de mercado em 6 passos

Agora que você já sabe o que é a pesquisa de mercado e qual a sua importância para os times de Produto, vem ver como aplicá-las!

1. Defina os objetivos

Como iniciar uma pesquisa de mercado? O primeiro passo é a definição de objetivos, determinante para escolher o tipo de pesquisa realizada e as ferramentas que serão utilizadas para coletar os dados. 

Então, pense no que quer descobrir com a pesquisa e no problema que o time pretende resolver com ela. Monte um roteiro de perguntas para serem respondidas com a sua pesquisa. Mesmo que novas questões surjam, você tem um norte para seguir. A ideia não é prever os resultados, mas ter um guia para olhar para os dados.  

2. Identifique o que estará em análise

A sua pesquisa pretende analisar a concorrência ou os usuários do seu produto? Identificar o que estará em análise e quem serão os participantes é o segundo passo para fazer uma pesquisa de mercado. 

Se você vai analisar o público, precisa definir a amostragem que será analisada. Toda essa preparação é necessária para evitar erros na hora de rodar as pesquisas. Neste momento, também é preciso avaliar a viabilidade de fazer a análise de mercado. 

Para definir a amostragem, leve em consideração o tamanho da sua base de usuários e a ferramenta utilizada para a coleta de dados. Principalmente se o time nunca fez uma pesquisa de mercado antes, é importante validar a estratégia pensada para colher informações. Com o tempo, a equipe vai refinando os processos e pode aumentar a amostragem.

3. Escolha a metodologia

Escolher a metodologia utilizada para colher e analisar os dados do seu estudo é o terceiro passo para fazer uma boa pesquisa de mercado. Então, defina se ela será quantitativa ou qualitativa, primária ou secundária, exploratória ou descritiva

Depois, escolha quais ferramentas serão utilizadas para recolher e avaliar as informações. Também é importante definir as pessoas responsáveis por cada etapa da pesquisa. Quem vai ficar responsável pelas entrevistas, por criar as perguntas, por analisar os dados e olhar para as ferramentas de Product Analytics?

Lembrando que toda a metodologia deve ser selecionada com base nos objetivos definidos anteriormente

4. Faça o levantamento de dados

Utilizando a metodologia e as ferramentas escolhidas, é hora de fazer o levantamento de dados. Aqui, é importante ter um cronograma para guiar o time na condução da pesquisa de mercado. 

Se você pretende fazer entrevistas com usuários, é necessário marcar um horário com antecedência.  Já se pretende analisar a concorrência, divida a sua pesquisa em etapas para validar a metodologia. Na análise de dados, é interessante cruzar informações para ter insights mais relevantes e que possam agregar valor às suas estratégias. 

5. Apresente os resultados

Depois de levantar e analisar os dados, é importante apresentar os insights para o time e para os stakeholders. Durante a apresentação, novas questões podem surgir, alimentadas pelas diferentes visões das pessoas. Esse é um processo importante para extrair ainda mais dados relevantes da pesquisa e aplicar os insights na estratégia de produto. 

6. Utilize a tecnologia a seu favor

Há diversas ferramentas focadas em pesquisa de mercado. Elas facilitam muito o trabalho do time de Produto, automatizando tarefas e tratando um grande volume de dados. 

Como levantar informações para market research

Selecionamos algumas ferramentas que podem te ajudar a gerar insights relevantes de market research. Utilize essa lista para ajudar você a escolher as melhores ferramentas e fontes para a sua pesquisa, pensando sempre em manter o alinhamento com os objetivos do estudo e as estratégias do negócio. 

Google Trends

O Google Trends é bastante conhecido pelos profissionais de Product Marketing e é uma ferramenta muito útil para explorar tendências e entender o mercado. Com ela, você consegue ver os termos mais buscados atualmente e avaliar se algum termo específico desperta ou não o interesse do público hoje. 

Além disso, é possível avaliar as pesquisas dos usuários ao longo do tempo e perceber se elas mudam sazonalmente, acompanhando quedas ou aumentos no número mensal de buscas. A partir disso, você pode criar estratégias para determinados períodos do ano, por exemplo. 

Think with Google

A Think with Google é uma iniciativa da empresa, focada em market research, trazendo informações sobre comportamento de consumo, tendências de mercado, e também oferece ferramentas específicas para aplicar nos negócios. 

Na prática, a plataforma concentra vários estudos prontos de mercado para as empresas poderem extrair os dados que mais interessam para a sua estratégia. 

Formulários online

Os formulários online são ótimas alternativas para rodar pesquisas com os clientes e com o público em geral. Essas ferramentas permitem personalizar perguntas e criar questões abertas ou de múltipla escolha. Algumas das principais são: 

  • Typeform
  • Google forms
  • SurveyMonkey

Os formulários concentram todas as respostas em um único lugar, facilitando a análise de dados depois que a pesquisa for feita.

Estudos de mercado

Assim como a Think With Google, há outras fontes valiosas de estudos de mercado para você consultar e enriquecer suas análises. Empresas de confiança como McKinsey e a Deloitte têm várias estudos gratuitos para você baixar e entender mais sobre o mercado e o público consumidor.

Ano passado, a PM3 elaborou um Panorama de Mercado de Product Management no Brasil, com vários dados sobre a área. Confira alguns dos principais achados da nossa pesquisa, aqui

BuzzSumo

O BuzzSumo é uma boa alternativa para fazer a gestão das suas campanhas de Marketing, avaliar as preferências dos consumidores e mapear a concorrência. A ferramenta emite relatórios personalizados que facilitam as análises de mercado. 

SEMRush

O SEMRush é uma ferramenta de análise das palavras-chave mais buscadas pelos consumidores no Google. A partir disso, você consegue identificar tendências e avaliar se vale a pena investir em determinado tipo de conteúdo para o público, de acordo com o volume de buscas mensais. 

A plataforma também faz a gestão de suas campanhas online e permite avaliar os resultados das suas estratégias.  

Google Analytics

O Google Analytics concentra uma série de dados sobre o seu negócio, a usabilidade do seu site e a performance do seu conteúdo. 

A ferramenta rastreia as atividades dos usuários e ajuda a identificar de onde eles vêm, como chegam até o seu site, e o que desperta mais interesse nas suas páginas.

Além disso, com essa ferramenta, você consegue avaliar os resultados de testes A/B para as suas estratégias de Marketing e identificar as melhores alternativas para o público. 

Análise SWOT

A análise SWOT é um framework estratégico para as empresas entenderem suas forças e fraquezas, as ameaças e as oportunidades de mercado. Essa estrutura está dividida em 4 quadrantes:

  • Forças: elementos internos da empresa que são considerados um diferencial competitivo ou que tenham grande qualidade e tragam benefícios para o negócio;
  • Fraquezas: consideram os fatores internos que causam um impacto negativo ao desempenho do negócio;
  • Oportunidades: fatores externos que se apresentam como oportunidades de expansão ou possibilidades pouco exploradas pela concorrência, e que por isso podem ser aproveitadas pela empresa;
  • Ameaças: consideram os fatores externos que representam algum perigo para o negócio.

Com esse framework, você consegue identificar as lacunas e as vantagens competitivas do seu negócio, podendo criar estratégias com base nessas informações e que estejam alinhadas aos seus objetivos. A ideia é utilizar as ferramentas de pesquisa para obter as informações necessárias para preencher a matriz de SWOT e ter uma visão mais ampla do seu negócio.  

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