O TDC Innovation 2022 começou hoje (1), trazendo a Trilha de Gestão de Produtos com diversos cases relevantes para a Comunidade de Product Management. O TDC é uma plataforma de inovação focada no desenvolvimento do ecossistema de tecnologia brasileiro e a edição de 2022, realizada em Florianópolis, terá 3 dias de muito conteúdo no formato híbrido (online e presencial).
Um dos palestrantes no primeiro dia do evento foi o Bruno Coutinho, Co-founder e CMO aqui da PM3. Por isso, nosso time esteve presente na Ilha da Magia para conferir o conteúdo da trilha e, aqui, vamos compartilhar os principais highlights com vocês!
1. Estratégia de produtos digitais
Na palestra de Rafael Auday, o Principal Product Manager da Thoughtworks trouxe um tema bastante polêmico que é estratégia de produtos digitais com vários insights interessantes.
Segundo relatório da ProductPlan, 96% das pessoas de produto dizem não ter tempo para estratégia. Na Pesquisa Panorama do Mercado de Produto Brasileiro de 2021/2022 feita aqui pela PM3, apenas 14% dos respondentes deram nota de 9 a 10 dizendo que tem tempo para se dedicar a estratégia.
Ele ainda reforçou que toda estratégia é uma aposta, mas ao mesmo tempo trouxe um passo a passo de como montar e chegar a uma estratégia, que é:
- Conhecer o mercado;
- Definir o público que você vai atacar;
- Ciclo de vida do produto, com ideação, validação, crescimento, amadurecimento e declínio;
- Entender o objetivo dentro do próximo ciclo junto com missão e visão do negócio;
- Criar uma visão de produto, com indicação do Product Vision Canvas;
- Métricas precisas que você pretende extrair do produto;
- Ele também trouxe a importância do roadmap como ferramenta de comunicação para o time;
- Relevância se conquistar o buy-in da liderança e do time.
2. Estimativa e planejamento para Product Managers
Katherine Tuluzova foi a segunda palestrante da trilha de Gestão de Produtos do TDC Innovation 2022. Ela reforçou que planejamento, com uso de dados concretos, é a chave para o desenvolvimento de um bom trabalho.
A Vice-Presidente Executiva da Sigma Software comentou que um dos problemas de times de tecnologia é pensar muito em como estimar uma demanda e, por conta disso, acabam não pensando no “o que” estão de fato estimando. Quando se fala em desenvolvimento de software, a estimação de demandas gera sempre muita incerteza e deve ser um processo colaborativo.
Sendo assim, pensar em quebrar a quantidade de objetivos a longo prazo permite mais personalização e resposta a problemas que eventualmente podem ocorrer no desenvolvimento de softwares. Tuluzova recomenda usar golden circle para responder os questionamentos. Segundo ela, é uma boa ferramenta para planning. Ela ainda comenta que utilizar esse círculo ajuda o processo de facilitação e contribuição de ideias – todos estão cientes dos objetivos e visão de empresa e produto.
A profissional ainda encerra sua palestra fazendo uma comparação de story planning vs t-shirts (para esclarecer conceito). Segundo ela, é fundamental:
- Calcular número de sprints;
- Saber o porquê de cada entrega e sprint;
- Ter um MVP para cada estrega;
- Ter uma lista must-have para cada entrega;
- Se comprometer com o MVP, mirando na perfeição – e finalize com um MVP realista.
3. Fast Product Discovery
O case da DBC trouxe uma nova proposta para realizar processos de Product Discovery em até 5 dias. A empresa de consultoria criou um protótipo, alinhando Lean Business Case, Lean Inception e Design Sprint com o objetivo de superar os desafios relacionados a:
- Clientes indecisos;
- Falta de clareza sobre importância do serviço/produto;
- Pouca clareza sobre o que estava sendo entregue como resultado.
Com a nova metodologia, eles enviam o template Lean Business Case para os clientes antes do Discovery, sendo essa a primeira etapa. Com essas informações, é possível adiantar muitos processos, direcionar as pessoas certas para a etapa de Lean (como design e desenvolvimento). Conectando os objetivos certos, o processo acaba sendo mais ágil, com muito mais contexto.
A grande sacada foi o alinhamento, que acabou sendo muito mais definido do que anteriormente, já que, agora, todos os participantes estão cientes e acertados. O método adaptado tem como principais características:
- MVP + protótipo + funcionalidades (em 5 dias);
- O envolvimento do design já no terceiro dia, que agiliza muito a parte visual e de UX do projeto;
- Não precisam envolver o time todo. Poucas pessoas participaram por pouco tempo;
- O cliente precisa ser ativo, atuando colaborativamente para que o resultado consiga ser rápido;
- Templates prontos nas ferramentas também agilizam o processo.
4. O que é Product Marketing e como implementar na empresa
O Co-founder e CMO da PM3, Bruno Coutinho, começa a palestra explicando que Marketing de Produto é o que Produto era há 6 anos: uma área nova e com poucas referências concretas de estruturação interna. Segundo ele, as pessoas confundem e associam o papel de Product Marketing apenas ao lançamento de produtos e features (go-to-market).
Mas a verdade é que há muita coisa por trás disso, como:
- Alinhamento interno;
- Estratégia de Marketing;
- Naming;
- Estratégia de negócios
- Métricas;
- Persona;
- Estratégia de precificação (pricing);
- Inteligência de mercado;
- Jornada do usuário;
- Estudo de Concorrência;
- User Onboarding;
- Posicionamento e mensagem;
- Sales Enablement;
- Desenvolvimento de Produto;
- Product-Led Growth.
E muito mais!
Essa confusão também acontece dentro times de Produto, muitas vezes, por conta de dúvidas como:
- Quem faz o que?
- Quando algo vai sair?
- Por onde vai sair?
- Qual é a estratégia que vamos usar para comunicar?
- “Eu que tenho que fazer isso ou alguém que faz?”
- Tem squads trabalhando em iniciativas semelhantes que podem se ajudar?
- Quando devo envolver PMMs?
Mas Bruno explicou que os profissionais de Marketing de Produto atuam como tradutores entre o que o produto faz e o que o cliente quer. E eles não vão definir POC, MVP, validar hipótese de uso, ser responsável pela construção do produto e nem pelo roadmap. Contudo, essas pessoas podem apoiar todos esses processos.
O que é esperado de um PMM é:
Além disso, o Bruno trouxe o exemplo da própria PM3. Por aqui, Product Marketing é um cargo, com a seguinte estrutura interna:
- 30 pessoas;
- 2 tribos;
- 4 squads;
- 1 Product Marketer por squad;
- Product Marketing é um cargo;
- Processo de A-Z;
- 1 chapter de Product Marketing.
Considerando as atividades atribuídas aos profissionais de Marketing de Produto mencionadas anteriormente, temos aqui que é esperado de Product Marketing em cada tribo da PM3:
- Cursos: trabalho focado na proposta de valor dos cursos e em toda comunicação com a base de alunos e alunas (principais KPIs: taxa de ativação, conclusão e abertura das comunicações);
- Comunidade: foco na proposta de valor da Comunidade PM3 e na experiência de todos que elevam a barra com a PM3 (principais KPIs: ativação, conclusão, MAU, WAU, taxa de abertura);
- Eventos: gerenciar toda a parte de eventos da PM3, traduzindo a proposta de valor da empresa em cada uma dessas iniciativas (principais KPIs: taxa de abertura, leads, ingressos vendidos);
- Demand Generation: responsável por atrair novos alunos e alunas, comunicando a proposta da PM3 para quem ainda não é nosso aluno ou aluna (principais KPIs: taxa de abertura, leads, matrículas).
Concluindo a palestra, Bruno também deu dicas de como implementar Product Marketing no seu contexto:
- Identifique o momento da empresa e a complexidade do produto (para saber se faz sentido ter Marketing de Produto como conceito, processo cargo ou área);
- Avalie as people skills e hard skills do time: o trabalho em Product Marketing exige muitas habilidades comportamentais, então é preciso equilibrar bem esses aspectos com o domínio de boa parte das competências técnicas;
- Leve as dores e métricas de produto para as cerimônias, mapeando pontos nos quais Product Marketing pode impactar positivamente. É preciso ter transparência e falar sobre o que precisa ser melhorado, conversando bastante com as lideranças;
- Invista em gestão de stakeholders: a empresa precisa ser capaz de estabelecer um alinhamento entre as partes interessadas, para que Product Marketing consiga fluir.
Confira também:
- Template para gestão de stakeholders do Bruno Coutinho
- Qual é o papel de Product Marketing Manager?
- Habilidades essenciais de Product Marketing Manager
5. Criando Novos Produtos: alinhando interesses, eliminando vieses e cocriando com stakeholders
Giseli Anversa falou com grande propriedade sobre conflitos no gerenciamento de produtos, especialmente em relação a alinhamento com stakeholders e desenvolvedores. Para superar o desafio, a Group Product Manager no Anymarket cita o Processo de Inovação Contínua como saída.
Nessas etapas, o indicado é que ocorra: Ideação, Validação do mercado, Construção do MVP, Feedback, Modificação do Produto e Introdução no mercado.
Diante disso, Giseli cita que a metodologia de Customer Development ajuda a questionar as principais suposições de negócio, entendendo que um produto tem um cliente final, mas que os stakeholders também são considerados como clientes.
A GPM da Anymarket trouxe as quatro etapas do Customer Development, que são: hipótese, validação, teste e decisão; para levantar questionamentos como: essa ideia fica em pé? Como vamos ganhar dinheiro com essa ideia? Qual mercado essa ideia atua? E muitas vezes, a solução é pivotar o produto!
Com base em sua experiência, Giseli Anversa compartilha os aprendizados desse processo, que é frustrante, mas que todo PM precisa estar preparado para enfrentar. O primeiro é não se abalar; o segundo é ser ágil e não prolongar o sofrimento; o terceiro é a importância da documentação; e o quarto é manter as expectativas sempre muito bem alinhadas com stakeholders e time.
6. Construindo um avião no ar: como estamos refatorando um produto de analytics
Em momentos nos quais se discute como é importante ser data-driven, o excesso de informação e de métricas pode ser perigoso e por vezes gerar lentidão ao invés de agilidade em entregas de valor para clientes. Nesta palestra do TDC Innovation 2022, Victoria Drapala Lacerda, Product Manager da Movidesk, apresentou como tem sido a experiência de construir um produto cuja análise de dados para o cliente é a estrela principal.
Os principais aprendizados sobre análise e viabilidade técnica foram explanados, e ficou evidente a importância de realizar um Discovery de Produto aprofundado com os clientes para entender perfis, o que faz sentido para o negócio e para quem foi utilizar seu produto.
Victoria citou que pensando em aproveitar a estrutura da arquitetura do produto já existente, o time optou por um caminho mais complexo do que pedia a real necessidade do cliente. O time entendeu que errou e conseguiu recalcular a rota. Por isso, conversar com os usuários de fato amplia seu horizonte para ter clareza da prioridade. Até mesmo porque: se tudo é urgente, nada é urgente.
Como PM, vale pense em ações curtas que resolvam uma dor latente e relevante do cliente ao invés de focar em algo “charmoso”. Se questione se esse problema é mesmo um problema? E investigue – por meio do discovery! Assim como Giseli, ela também destacou o aprendizado da documentação, que pode ser a maior aliada de dados para embasamento e defesa da visão de produto.
7. Do discovery ao desenvolvimento: como criamos uma nova solução de análise de dados e insights de performance de chatbots
A palestra de Ben Motta encerrou o primeiro dia do TDC Innovation 2022. O objetivo da apresentação foi mostrar o case de sucesso da criação e desenvolvimento de uma nova experiência e ferramenta de análise de dados e insights de desempenho e performance de chatbots realizado na Take Blip, empresa na qual Ben é Product Manager com foco em Analytics.
A partir do entendimento dos problemas e das dores das pessoas usuárias, a empresa entendeu o ciclo e as etapas de desenvolvimento deste produto de Analytics. Aqui, as pesquisas de Discovery deram um show, com experimentações feitas, premissas de design e desenvolvimento técnico até a fase de lançamento do produto.
O discovery envolveu entrevistas com pessoas usuárias para entender suas dores, problemas e Jobs-to-be-done, priorizando com maior assertividade o que deveria ser atacado inicialmente.
Depois, veio o processo de ideação para entender como a empresa poderia construir uma boa experiência de dados, como poderiam mostrar os mesmos dados para pessoas que os consumiriam de diferentes maneiras e principalmente como poderiam gerar valor de forma rápida aos clientes por meio de pequena entregas.
Ben reforçou a importância de criar um roadmap de longo prazo após o direcionamento estratégico. Isso deve ser construído em conjunto para dar clareza de onde o produto imagina que estará daqui um ano.
Também foi sinalizada a importância que uma pessoa UX Writing gerou para o time, criando telas fáceis de compreender, fazendo com que a escrita tivesse maior relevância do que o design.
Como aprendizados, Ben citou que foi relevante:
- Ter toda a squad envolvida desde o início;
- Debater exaustivamente as novas regras de negócio para que todos do time estivessem sempre na mesma página;
- Envolver múltiplas áreas desde o começo, gerando co-criação.
…
A trilha de Gestão de Produtos do TDC Innovation 2022 foi incrível. Entender os erros, os acertos, os ajustes de rota e como diferentes empresas estão fazendo Produto no Brasil é sempre uma troca valiosa para a comunidade de tecnologia em geral.
Ficou bastante evidente que fazer um bom discovery é fator determinante na rotina de todos os times de Produto. Essa etapa não deve ser negligenciada, porque é determinante na hora da priorização. Se você acredita que precisa se desenvolver mais quando o tema é pesquisa com clientes, vale lembrar que a PM3 desenvolveu o Curso de Product Discovery pensando nessa necessidade, um conteúdo no qual a gente te pega pela mão e simplifica o processo para você colocar a mão na massa. ?
